上市两个半月股价跌三成！线下门店成本高企孩子王还好吗？

2021年第三季度公司营收为21.59亿元，同比增长9.21%；净利润为7705万元，同比下降17.2%；扣非后净利为5849万元，同比下降23.4%

《投资时报》研究员 董琳

上市已两个月有余的孩子王儿童用品股份有限公司（下称孩子王，301078.HZ），二级市场股价走势难言高光。

2021年10月14日，孩子王成功登陆创业板。上市首日，该公司股价大涨303%，市值冲破250亿元。但从第二个交易日开始，公司股价波动下跌，不足一月市值便缩水近80亿元。

截至2021年12月28日收盘，孩子王股价报收于16.6元/股，与上市首日25.2元/股最高点相比，股价下跌超过30%，目前市值为181亿元。

从业绩上来看，孩子王最新财报数据显示，2021年第三季度公司营收为21.59亿元，同比增长9.21%；净利润为7705万元，同比下降17.2%；扣非后净利为5849万元，同比下降23.4%。截至2021年前三季度末，孩子王营收为65.97亿元，同比增长13.29%；净利润为2.37亿元，同比下降8.55%；扣非后净利为1.74万元，同比下降15.82%。

如果将时间线拉长，《投资时报》研究员注意到，过去几年，孩子王的业绩增速在逐年下滑。2018至2020年，孩子王营业收入分别为66.71亿元、82.43亿元、83.55亿元，同比增速依次为27.42%、23.56%、1.37%；归母净利润为2.76亿元、3.77亿元、3.91亿元，对应的同比增速则依次为194.21%、36.76%、3.61%。

或许受业绩增速放缓影响，孩子王此次IPO募资情况与预期相差甚远。该公司上市发行价定为5.77元，发行股票约1.09亿股，占发行后总股本的10.01%，募资总额约6.28亿元，比计划募资金额24.49亿元缩水18亿元，降幅高达74%。

投资者为何不看好孩子王？这或许与现下国内出生率走低的大环境有关。并且，目前母婴电商和综合母婴电商线上发展迅猛，孩子王线下实体遭受线上电商冲击较大。

业绩有所下滑的孩子王未来该如何应对？针对相关问题，《投资时报》研究员电邮沟通提纲至孩子王相关部门，截至发稿尚未收到公司回复。

孩子王上市以来的股价走势（单位：元/股）

数据来源：Wind

大店模式弊端显现

公开资料显示，孩子王成立于2012年，主要从事母婴童商品零售及增值服务，为准妈妈及14岁以下婴童提供一站式购物和全方位成长服务。该公司的销售渠道主要包括线下连锁门店和线上电商、社群分享，其中直营门店是其业务收入的主要来源。

近年来，孩子王线下直营门店数量及经营面积持续增加。2018年、2019年和2020年，该公司门店净增数量分别为45家、94家和82家。截至2020年末，孩子王已在全国开设434家门店，并且计划未来3年还要新增300家门店。

在门店经营策略上，孩子王则坚持“大店模式”，店铺均开设在10万平米及以上的商业综合体内，平均面积达3000平方米，最大店面积超7000平方米。

不可否认，借助大店模式独特的渠道红利成功与大型商业体捆绑，孩子王收获了80后消费群体带来的流量。但同时，公司线下经营规模扩大的弊端也逐渐显露出来。

首先是大店的投入造成经营成本过高。2018年至2020年，孩子王门店租金费用分别为4.82亿、5.46亿和5.92亿，逐年上涨，该项支出成为孩子王除工资外最大的支出成本。

相较于逐年上涨的房租成本，孩子王的单店营收则逐年下降。2018至2020年，孩子王门店收入和坪效均出现下滑，店均收入分别为2414.92万元、2152.03万元、1732.81万元，坪效收入分别为7855.05元/平方米、7838.82元/平方米、6878.73元/平方米。

因为母婴零售企业门店以租赁为主，自2021年1月1日起适用新租赁准则，按准则规定新增确认使用权资产和租赁负债，并分别确认折旧和利息费用。因此，2021年前三季度，该公司财务费用达到1.07亿元，较上年同期大幅增长240.68%。

同时，2021年前三季度，孩子王的销售费用为13.84亿元，同比增长26.16%；管理费用为3.04亿元，增长20%；研发费用为0.72亿元，同比增长14.95%。

第二，由于开店扩张需要大量的资金支持，孩子王的资产负债率一直处于60%上下。尽管2020年末该公司的资产负债率一度降低到60%以下，但仍高于竞争对手母婴室近20个百分点、高于红旗连锁(002697)近15个百分点。并且2021年三季度这一数值又再度上升至68.37%。

第三，孩子王的“大店”模式依赖大型商场，其消费主力是80后群体。随着90后甚至00后逐步走入婚姻生活，年轻人的生育意愿以及个性化的消费需求，对孩子王来说也是一大考验。

母婴业务竞争加剧

从收入构成来看，孩子王的主营业务收入主要分为母婴商品销售收入、母婴服务收入、供应商服务收入和广告收入。其中，母婴商品销售是孩子王最主要的收入来源，在2018年至2020年的收入占比分别为93.07%、90.91%和89.21%。

在全渠道来临前，母婴零售行业以线下为主，下沉市场也对线下母婴店青睐有加，线下门店的数量和覆盖范围自然成为孩子王的护城河。但随着淘宝、京东、拼多多等国内母婴电商行业的迅速崛起，诸如奶粉、纸尿裤这种大件商品销售开始向线上电商转移。随着客户选择产品的渠道发生变化，孩子也开始向线上布局。

据艾媒咨询数据显示，近两年，国内母婴品类的线上市场占有率逐步提升，月均复合增长率为 1.46%，年均复合增长达到17%，整体线上销售份额呈现逐年增长的趋势。更重要的是，目前，随着90后、00后新生代父母人群的不断增长，线上渠道正逐步成为母婴产品销售的主流市场。

针对线上渠道，孩子王也布局了移动端APP、微信公众号、小程序、微商城等渠道。2018至2020年，孩子王线上销售额分别为3.62亿元、5.49亿元、7.5亿元，占营收比分别为4.98%、5.47%、6.73%和9.06%。可以看到，该公司线上业务收入呈逐年递增趋势，但销售额占比一直没有达到10%。

同时，据孩子王2019年财报显示，2018至2020年，其母婴商品毛利率呈下降趋势，分别为25.50%和23.78%、22.82%。在净利率方面，自2017年扭亏后，该公司净利率始终保持在5%以内的较低水平。

目前，孩子王的同业公司包括爱婴室(603214)、乐友、爱婴岛、丽家宝贝等。其中，乐友门店数已达770家、爱婴岛的各类型店铺数量则达到9000家以上，同在A股上市的爱婴室的直营店数量接近300家，BabyCare也在2021年获得了7亿元的B轮投资，并开始转向线下门店。未来，预计还会有大量的品牌、资本涌入到母婴行业，面对新出现的市场空间，孩子王面临的竞争压力将会加大。

孩子王2021年三季报主要财务数据

数据来源：公司财报