舍得酒营销“翻车”！复星系入主后，真的是“好酒”吗？

作为喝酒吃药热门赛道的成员舍得酒业(600702)，近两年可谓是风头正盛。然而最近舍得酒业却出了一个“奇招”，请来了颇具争议的网络红人杨笠作为嘉宾，引爆了舆论。

众所周知，杨笠一向被冠以“女权斗士”的标签，大量网友认为杨笠在其脱口秀节目中挑动男女对立，因此对其不满。而白酒作为一个消费品，主体客户群体为男性，舍得酒业却请杨笠代言其产品，实在令人匪夷所思。

对此，有网友质疑称，杨笠此前曾发表过“普信男”等争议言论，舍得酒业依然让杨笠来代言自家品牌。这背后究竟是之前没有做过市场调查，还是有意通过争议舆情来开拓女性市场？

还有网友调侃道，喝舍得酒，做普通却自信的男人。

更值得一提的是，这并不是首次因杨笠代言产品引发舆论争议。早在此前就有英特尔、海澜之家(600398)因此请杨笠代言而备受争议。那么舍得酒业又为何会如此“一意孤行”选择这种方式进行宣传呢？

复星系入主后，业绩与股价齐飞

公开资料显示，舍得酒业主营白酒产品，主导产品“沱牌曲酒”是中国名酒和四川白酒酿造业的“六朵金花” 之一。

刚刚过去的2021年，舍得酒业可谓是意气风发。不仅摘帽了，其股价还从最低60元/股左右最高涨至260元/股左右，最大涨幅高达330%。

与之形成鲜明对比的是，2021年的白酒股大佬们却可以用惨淡来形容，整个白酒行业可是一直处于调整之中。作为风向标的贵州茅台(600519)股价，由2021年的年初最高2600元/股左右跌最低跌至1500元/股左右，最高跌幅40%。

舍得酒业股价“起飞”背后，是其业绩的一再超预期。2021年前三季度实现营收36亿元，同比增长104.54%；实现归母净利润9.7亿元，同比增长211.92%。这其中，无论是从营收还是净利润表现来看，舍得酒业的增长速度都位列行业前三。

对于业绩增长，舍得酒业表示，营业收入的增长主要是由于公司酒类市场销售拓展增加；净利润提升，主要是由于销售收入增加所致。

2021年前三季度，舍得酒业中高档酒以及低档酒分别实现销售收入28.34亿元、4.80亿元，同比分别增长了111.17%、268.23%。

然而就在如此亮眼的业绩之下，舍得酒业的股价从去年12月份就开始出现回调了，这或许与其自身有关。

经销商数量激增

销售收入增加主要是得益于经销商数量的激增。众所周知，酒企要想迅速的将产品投向市场，创建快速的销售渠道，取得铺货以及市场占有率的优势，在相当长一段时间内，只有依靠经销商在渠道方面的合作，才能迅速调动区域市场个层级、各层次、经销商、批发商的合作。

复星入主后，舍得酒业在2021年年初就提出了包括低投入高回报、平台模式和加盟控价等在内的“3+6+4”营销策略，旨在降低经销商打款要求、保证渠道利润，重拾经销商信心，改善他们与酒企间的关系。

数据显示，2021年前三季度，舍得酒业酒类产品累计新增经销商883家，退出经销商467家，报告期末共有经销商2177家，较2020年年末增加416家。显然，经销商数量的快速增长是舍得酒业老酒战略“吃香”的最好印证。

不过，需要指出的是，经销商数量激增是一把双刃剑。例如，洋河曾迅速做大渠道和营收规模，但终端动销受阻、产品推广与市场实际认可度脱节后，最终导致经销商手中积压大量货品和占用大量资金，引发窜货、私自降价和经销商叛逃等一系列问题，经过几年调整，洋河至今还在“还债”。

因此在复星给舍得带来巨大造富效应的时候，有投资者望而却步者。有业内人士表示，舍得酒业利用激进的经销策略做了大量铺货，业绩冲得很快，但渠道红利最多吃一两年，最终要看动销情况。

渠道扩张—加速铺货—供大于求—量价齐跌，是白酒行业周期的推手，在以舍得为代表的次高端酒企靓眼业绩下，是否会重演上一轮景气周期后的一地鸡毛，仍是个问号。

此外，近期关于“提高白酒消费税”的传言又卷土重来，消费税改革一直是悬在白酒头上的一把达摩克利斯之剑，一直在扰动着投资者的心弦。

复星就是炒股的？

在业内人士看来，“复星系”资源持续进入舍得酒业，为舍得酒业起到赋能作用，拉动舍得酒业在全国市场快速布局，一定程度上拉动了舍得酒业经销商、销售团队甚至是部分消费者的信心。

值得一提的是，作为舍得酒业的“救世主”复星集团曾投资过多种行业，包括金融、消费、文娱、地产、医药等各个行业，其持股过包括民生银行(600016)、完美世界(002624)、分众传媒(002027)、博纳影业等众多上市公司。

因此，有股民质疑称，复星集团就是一个炒股的，只会玩资本赚快钱。

更值得一提的是，舍得酒业大股东投资和实业两不误。早在2021年6月，舍得酒业就公告，该公司及子公司将利用短期闲置自有资金购买低风险理财产品，峰值不超过15亿元，在该额度内，资金可以滚动使用。直至当年第三季度，舍得酒业的资产负债表上才有了一笔14亿元的交易性金融资产。

总得来说，渠道仅是实现产品销售的手段，品牌才是维系一个企业生命力的核心因素。产品可通过品牌背书占领消费者心智，提高重复购买率，亦可通过品牌附加值来提高溢价。