五芳斋IPO：“粽子大王”是否还有下半场？丨鹿财经

作者丨鹿先生

编辑丨沈万三

1月13日晚，证监会审委宣布浙江五芳斋实业股份有限公司IPO进会，这意味着“粽子大王”五芳斋继三战IPO之后，终于如愿以偿，成为了名副其实的“粽子第一股”。

始于1921年的五芳斋是全国首批“中华老字号”企业，已有近百年历史，旗下包括月饼、汤圆、糕点、蛋制品、其他米制品等多种食品。但五芳斋最为人所熟知的，还是主打“糯而不烂、肥而不腻、肉嫩味香、咸甜适中”的粽子产品。

截至2021年6月30日，五芳斋通过直营、合作经营、加盟、经销等方式共建立了497家门店，其以“中央厨房+门店”的连锁化经营模式，覆盖嘉兴、杭州、上海、武汉等华东、华中地区的主要城市。

财务方面。2018年至2020年，五芳斋的营业收入分别为24.23亿元、25.01亿元和24.21亿元；2021年上半年的营收则为21.36亿元。

2018 年至2020年以及2021年上半年，五芳斋的综合毛利率分别为45.24%、45.43%、44.57%以及46.20%；归属于母公司所有者的净利润则分别为0.97亿元、1.63亿元、1.42亿元和3.06亿元。

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营销出圈 但销售受困于节气

资料显示，目前，A股市场里的“老字号”上市公司有近50家，其中包括贵州茅台(600519)、海天味业(603288)、片仔癀(600436)、云南白药(000538)等明星公司，同时不乏、三全食品(002216)、一鸣食品等同样从事食品生产销售的公司，但它们与五芳斋在主要从事的品类上却截然不同，例如广州酒家(603043)主要从事月饼销售，三全食品则主要从事汤圆、水饺等速冻产品销售，真正以粽子为主营业务的上市公司，五芳斋还是头一个。

在此之前，五芳斋被誉为老字号中最会拍广告的企业，先后凭借着2018年重阳节推出的《相约1989》复古风广告、2019年端午节推出的科幻风短片《招待所》和同年中秋的国漫广告《过桥记》，以及2020年的治愈系春节小短片《小心意》等广告短片，成功吸粉无数。

除此之外，五芳斋在联名上也颇有心得，除了豆沙、肉粽、蜜枣、板栗鲜肉、蛋黄肉粽等多种传统风味粽子外，还与多个网红品牌进行合作，例如2020年端午节与盒马鲜生合作，推出了如五芳斋“传世臻粽”、FANG粽系列”、“五芳迎瑞礼盒粽”等联盟礼盒款。同时与乐事、钟薛高等跨界合作，推出了“咸蛋黄肉粽味的薯片”和“粽香味雪糕”等联名产品。

2021年5月，五芳斋还与王者荣耀合作，推出王者荣耀x五芳斋的联名粽子礼盒，包括5个不同口味，每一颗粽子代表一个英雄，赚足了消费者眼球。

营销频频出圈，凸显出了五芳斋在年轻化的进程里，所拥有的灵活身段。但从结果来看，营销并没有帮助五芳斋解决其始终面临的重要问题，那就是对粽子这一品类的严重依赖。

从收入占比来看，粽子作为五芳斋最主要的收入来源，其占比一直在不断走高，2018年至2020年，五芳斋粽子系列产品销量分别为4.11亿只、4.08亿只和3.66亿只。而2018 年至2020年、以及2021年上半年在主营业务收入的占比分别为66.28%、67.74%、70.77%以及84.06%，各期每100g的单价则分别为2.99元、3.20元、3.68元和3.74元。

另外，2018 年至2020年、以及2021年上半年，五芳斋粽子系列产品的毛利率分别为46.70%、46.91%、46.56%以及46.18%，高于其它公司同期平均44.20%、40.16%、36.43%以及27.81%的毛利率，这主要得益于自建粽子生产工厂以及配套供应链建设的作用。

相比之下，五芳斋旗下月饼系列产品的毛利率则分别只有23.66%、30.00%、33.10%以及19.57%，主要原因是五芳斋月饼系列产品主要为直接向供应商采购的成品，导致成本控制并不如自家生产的粽子来的精细。

而围绕着粽子这一王牌单品，五芳斋也在不断加强供应链体系的建设，除了在嘉兴、成都建有两大生产基地，构成食品制造和物流配送中心外，五芳斋还在黑龙江宝清建立了五芳斋稻米基地、在江西靖安建立了野生箬叶（粽叶）基地。

但粽子作为一种节令性非常强的食品，虽然基于文化因素，具有着庞大的市场空间——公开数据显示，我国粽子市场规模预计到2024年将增至102.91亿元，2020年至2024年的年复合增长率也将达到7%——可除了江浙等少数地区，粽子的销售周期非常集中，基本都是每年端午节前一段时间。

但一旦走出这个区间，粽子的日常销量就会一落千丈，即便是具备极强的送礼属性也无济于事。哪怕是不那么受季节影响的个人消费市场，也会被牢牢占据超市渠道的其它品牌所分流，比如三全食品几年前推出的龙舟粽，就杀了五芳斋等传统的“三角粽”一个措手不及。

过于依赖单品，同时该单品还是季节性产品的时候，就必然会产生一个问题——五芳斋的招股书中也提到，如果不能做好市场预测，可能面临备货不足或者生产过剩导致积压浪费等风险。

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营收单一 赛道拥挤

如果你仔细观察，那么你肯定不难发现，随着各大食品企业都在朝细分市场入侵，粽子市场也变得同月饼市场一样热闹。

除了上文提到的三全为代表的产业化粽子之外，同样作为老字号的广州酒家也有粽子产品，并依托自家的线下渠道牢牢把控住了广深等本土市场；零食品牌三只松鼠(300783)、良品铺子都推出了粽子产品，星巴克更是早已连续多年在国内推出与旗下饮品口味相呼应的“星冰粽”。

头部网红喜茶也于2021年推出了牛肝菌五花肉粽、剁椒牛肉粽、黑糖叉烧粽等六款主打不同地域口味的粽子，搭配自家的茶叶进行售卖，一经推出同样引得打卡无数。

之所以各大品牌纷纷把粽子作为扩张品类，除了粽子本身叠加端午节，有着足够稳定的市场规模之外，最核心的原因，其实是因为生产工艺简单、行业龙头较少的粽子，其门槛实在太低了，几乎不能形成任何护城河。

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看上了新生意

虽然近年来在营销上颇有心得，但五芳斋在一众年轻品牌当中，依旧还是无法规避长辈级的印象，相比之下，喜茶、星巴克可能更容易触及更多购买力更强的年轻消费者，进而蚕食这原本有望属于五芳斋的份额。

因此，可以说从里到外，五芳斋都必须要降低对粽子的过度依赖。

五芳斋给出的解决方法是，通过做标准化中式快餐，让粽子等产品触及更多消费者，使其从低频转变为高频，从而把节令食物转变为一日三餐都可以吃到的食物。

招股书显示，五芳斋餐厅提供早餐和正餐（午餐、晚餐），早餐产品包括粽子、馄饨、粉丝煲、豆浆等，正餐产品包括卤肉饭、煲仔饭、鸡肉饭等饭品和米线、汤面等，人均消费在20 元-40 元之间上下浮动。

事实上，早在2009年的时候，五芳斋就确定未来发展战略，即“打造米制品行业的领导品牌，打造中式快餐连锁的著名品牌”。也就是说，快餐早已被五芳斋纳入“第二增长曲线”，或者说“救命稻草”。

但可惜的是，半路出家的老字号五芳斋，似乎并没能玩转快餐这个市场。其在互联网营销上长袖善舞的本领，也一点都没有发挥在快餐领域之中。

招股书披露，五芳斋169家直营店中，约有100家门店2020年的利润总额为负数，有着不同程度的亏损。除了受到疫情影响之外，还在于五芳斋的快餐生意着实缺乏亮点。

从外部上看，五芳斋门店缺少网红气息，门头是深色底板和白色的logo，除了五芳斋三个大字之外，特别标注的“回味餐厅”更是增强了其年代感，无法给消费者带来强视觉吸引力；餐厅内部也没有可圈可点的地方，整体走中式路线、木桌皮椅，与永和豆浆、老娘舅、南城香以及老乡鸡等品牌而言并无二致。

菜品上，五芳斋也同样乏善可陈——粽子作为主打产品，单颗6-9元的价格并不便宜，其它盖饭、粉面、粥品以及各种面点，也都和其它快餐品牌高度类似，总体没有形成比较好的产品结构，很难让人留下强烈的印象，反而落得个不伦不类。也无法成功带动粽子的销售。

没有增量 上市带不来新业态

食品类企业发展到一定阶段后，必定会面临增量天花板，想要继续保持增长，要么是有足够的护城河，比如咖啡、茶等功能性饮品，或者是企业的溢价能力足够强。

可遗憾的是，五芳斋都没有。

五芳斋目前主要根据地，还是江浙沪、武汉等华东、华中地区，一方面这些市场对粽子的食用周期相对较长，另一方面经过五芳斋多年的耕耘，也在这些地方有着较高的知名度。

可五芳斋一旦走出这个舒适圈，就会面临各个地方快餐品牌的竞争，同时也要直面不同的饮食习惯之间的挑战，这对于以粽子为主打的五芳斋而言，可能将是一个极其被动的局面。

总的来说，五芳斋成也粽子，败也粽子。而上市，并不能从本质上帮助五芳斋解决实质性的问题。

在此之前，同样作为上市企业，亦是老字号品牌的狗不理，也曾尝试从开连锁餐厅到主营速冻食品的转变，花样迭出的背后，是资本逐利的体现，但最终口碑变得两级崩坏，去天津别吃狗不理，甚至成为了天津旅游的“率先警告”。

很难说即将上市的五芳斋会不会走上前辈们的老路，毕竟就目前来看，缺乏新的业态新的形式，同时也没有培育出子品牌等Plan B的五芳斋，终归是在消耗一层又一层情怀和老本而已。

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