90后创业者冲刺运动科技第一股 Keep去年前三季亏损近7亿

　　2月25日晚，Keep向港交所提交上市申请书，冲刺运动科技第一股。联席保荐人为高盛、中金公司。Keep表示募资将用于技术及产品创新、健身内容的创新与开发、营销及宣传等。

　　 Keep创始人兼CEO王宁是一名“90后”创业者，他是运动爱好者，也是减肥成功者，临近大学毕业时，他曾从180斤减至130斤。创业前，他曾在猿题库实习， 2014年夏天，王宁拉上老同学和猿题库同事组成团队，借住在朋友朝外SOHO一间没有阳光的会议室里开始写代码。

　　 2015年2月，Keep正式上线，当天王宁在微信朋友圈里写下了创业愿景：“让100%的人都能像10%的健身达人一样高质量地健身。”从早期提供免费健身教学、创立互联网运动社区起家，Keep的业务目前已扩展至电商、定制与付费课程、智能健身设备、配套运动产品并开出线下实体店Keepland。

　　 IPO前，王宁持股为18.61%，彭唯持股为2.26%，刘冬持股为1.18%，GGV持股为16.14%，软银持股为10.39%。

　　 从业绩来看，招股书显示，在2019年、2020年及2021年前9个月，Keep总营收分别为人民币6.63亿元、11.07亿元及11.59亿元；同期录得毛利分别为人民币2.73亿元、4.99亿元及4.94亿元。

　　 在商业模式上，Keep目前的营收主要来自会员订阅及线上付费内容、自有品牌以及广告和其他服务。其中Keep几乎一半营收来自于自有品牌产品，该业务于2019年、2020年及2021年前三季度分别实现营收3.96亿元、6.37亿元、6.39亿元。同期会员及线上付费内容收入分别为1.51亿元、3.38亿元、3.8亿元；广告和其他服务收入分别为1.16亿元、1.32亿元、1.39亿元。

　　 销售及营销开支占据Keep运营开支的最大部分。在2019年、2020年，Keep的销售及营销开支分别为2.96亿元、3.02亿元，但到了2021年前9个月，该开支猛增至8.18亿元，占到同期收入的超70%。Keep在招股书中表示，这是因为公司战略性地决定增加在用户获取和品牌推广方面的支出，由于该等加大的努力，用户群和会员渗透率出现增长。但展望未来，如何评估促销活动和营销开支的有效性对Keep而言仍是考验。

　　 从用户数情况看，2020年及2021年，Keep平均月活跃用户分别为2970万及3440万；同期平均月度订阅会员分别为190万及330万，其会员渗透率由2020年的6.4%增至2021年的9.5%。

　　 围绕研发投入方面，在2019年、2020年及2021年前9个月，Keep研发开支分别为1.94亿、1.68亿及2.47亿元。

　　 2019年及2020年度，Keep经调整亏损净额分别为3.66亿元、1.06亿元。截至2021年9月30日的9个月内，经调整亏损净额为6.96亿元。此外，由于优先股公允价值的变化，Keep的年度亏损由2019年的7.3亿元人民币增加至2020年的22亿元人民币，截至2021年9月30日9个月内亏损25亿元人民币。

　　 在模式上，业界常常把Keep与2019年9月在纳斯达克上市的智能健身第一股Peloton对标。尤其在2020年新冠肺炎疫情之下居家成为常态，受益于宅经济，在家办公和健身的应用场景令Peloton迎来了一波大爆发，每股价格从17.70美元飙升到最高时期的167.42美元，2020年底市值暴涨至500亿美元（约人民币3100亿元）。但从2021年开始，Peloton股价迅速回落，到了今年相比最高峰已经缩水80%。

　　 分析人士认为，面对内忧外困，Peloton的兴衰离不开几点：能否持续创造有吸引力的内容、服务和硬件产品以及如何提升用户渗透率和留存率。对Keep而言亦是如此，尤其是在它过去一年明显加大营销推广力度进而获取更多用户的情况之下。

　　 根据灼识咨询报告，2021年中国的健身人群为3.0亿，预期到2026年将达到4.2亿。2021年，中国的线上健身人群渗透率达到45.5%，美国为67.9%。同时，2021年中国健身人群的人均年支出为人民币2596元，远低于美国的人民币14268元，显示出增长潜力。

　　 得益于互联网普及率提高及健身行业数字化，中国的线上健身市场一直在快速增长。与此同时，在线健身风口催生的健身APP不在少数，这意味着外部竞争环境对于Keep同样有不小的挑战。

　　 一方面，从创立之初，社区就一直是Keep的主要阵地，在这一领域，除了同类竞品外，它的竞争对手还包括如B站、小红书、抖音等平台，这些平台对于健身KOL同样有着巨大的吸引力和影响力。另一方面，在智能健身硬件领域，不仅有如科技运动创业公司野小兽、FREEBEAT等获得融资，苹果、华为、小米等硬件巨头纷纷涉足。目前来看，巨头们的做法往往是通过硬件占领智能健身的入口，积累用户数据，构建更大的场景生态。