安踏陷“擦边”风波背后：品牌“低档次”营销层出不穷，自毁形象乱了市场

　　万商天勤（上海）律师事务所合伙人朱永红律师指出，“擦边球”并不是一个法律概念，在广告业经常遇到“打擦边球”的说法，即认为只要不明显违反法律的禁止性规定即可为。但实际上，不管是法律法规，还是行业规范对“打擦边球”的广告行为都是禁止的。

　　一次常规的新品宣传，却让安踏成为众矢之的。好意开头，却以“悲剧”结尾，究竟是人们敏感，还是企业管理松懈？

　　近年来，从安踏到宝洁，从洁婷到卫龙，低俗营销已然不分行业、不具边界。而当擦边宣传成为一种现象，该反思的，究竟是谁？

　　涉嫌低俗营销博流量，安踏陷舆论风波

　　5月29日，安踏一款当季女鞋新品——“喵喵鞋2.0”的宣传海报被指打色情擦边球，引发网络热议。

　　据了解，涉事宣传海报中，模特鞋底正对镜头，在展示相关设计的同时，有网友注意到，透过鞋子中间的缝隙可以看到女性大腿根部，存在“擦边”嫌疑。

　　不过，也有网友对此表示，一张简单展示鞋底的配图，若不经强调根本不会往不好的方向去想，况且女模特并未有身体暴露，擦边一说属实是“欲加之罪，何患无辞”。

　　无论事实如何，此番风波一出，安踏的品牌形象不可避免受到了一定影响。

　　5月30日下午，安踏官网客服向蓝鲸财经记者表示：“我们已在第一时间将图片下架。因为图片给您带来任何不适的感受，我们深表歉意。我们已对相关人员进行了严肃处理，今后一定会更严格把关。”

　　而关于本次女鞋宣传涉嫌“打擦边球”一事，究竟是安踏有意为之，还是企业内部审核管理问题？在智和岛咨询集团创始人、董事长胡华成看来，前者不太可能。

　　“从企业营销的角度来看，喜欢玩擦边的大多数是无名企业，因为他们喜欢通过这种恶趣味来提高销量。此外，还有一些是二线品牌，他们一心想要做大牌，但是想法没有用在正路上。同时，也有可能是企业给营销人员制定了目标，最终擦边球成了最佳选择。”胡华成认为，反观安踏，它早已成为国内体育用品领域的龙头老大，不需要再玩这种擦边球的营销，毕竟这不仅不利于提高产品的知名度，反而会让企业增加很多黑粉，完全是得不偿失的行为。

　　截至发稿，除网店客服外，安踏官方仍未出面进行回应，因而，海报事件的具体真实情况，暂时无从得知。

　　不过，盘古智库高级研究员江瀚指出，这件事情无论是安踏主观为之，还是客观疏忽导致，至少都证明了其自身管理不严格，存在漏洞的事实。

　　加速狂奔之下，安踏管理有待跟上？

　　资料显示，安踏是一家专门从事设计、生产、销售运动鞋服、配饰等运动装备的综合性、多品牌的体育用品集团。公司创立于1991年，早期以外贸代工业务为主，1994年创立自主品牌安踏，布局全国分销网络。

　　2007年，安踏成功登陆港交所主板。此后，在布局全产业链、提升零售运营能力的同时，安踏一路通过海外并购扩张等方式落实自身多品牌战略，覆盖不同细分人群需求，以抢占市场。

　　在此期间，与大多数运动品牌一样，安踏也曾经历过几年的库存调整期。不过，受益于零售模式的升级，安踏业绩逐渐复苏，于2016年再次提出“单聚焦、多品牌、全渠道”战略，按下转型键，并迎来加速发展阶段，在品牌影响力和业绩表现上，均有着亮眼成绩。

　　直至2021年，财报显示，安踏集团实现收入493.3亿元，同比增长38.9%，连续8年保持增长，连续10年位列中国体育用品企业收入第一。与此同时，市占方面，据欧睿信息咨询数据，2021年安踏集团在国内运动鞋服市场份额（市场占有率）为16.2%，由第3位上升至第2位，仅次于耐克。

　　然而，高速发展的背后，安踏在渠道管理和内控体系建设上，似乎还未完全跟上。据悉，除本次女鞋宣传涉嫌擦边事件外，2021年4月，安踏旗下一款哆啦A梦联名休闲板鞋白黑款产品还曾陷入“天价炒鞋风波”。

　　彼时，炒鞋热蔓延至国货的现象曾遭到人民日报、新华社、央视等官媒的发声批评。相关律师也向记者指出，“炒鞋”一事分情况来看，从主体出发，若是商家和外围的黄牛、炒作者串通一气，人为制造供小于求的市场假象，欺骗消费者购买的话，那么首先违反了《消费者权益保护法》要求经营者诚信经营、恪守社会公德的基本义务，将面临消费欺诈的投诉、诉讼风险。

　　不可否认，近年来，国产运动品牌在科技研发和外观设计等方面都有了长足进步，也有了迈向中高端市场的底气，对于安踏来说，多年的积累更是让其在国内市场硕果累累。在业内人士看来，身处良好发展契机，但如果因为内部管控上的松懈，致使企业经营管理中屡次出现问题，那便容易失去消费者信任，对品牌建设有害无益。

　　低俗营销层出不穷，品牌价值观建设任重道远

　　事实上，近年来，品牌低俗营销屡见不鲜、屡禁不止，相较之下，安踏本次备受争议的“擦边”海报甚至略显内敛。

　　2022年5月17日，妇炎洁一款女性用品在宣传时因广告语、详情介绍页面内容不当，被质疑侮辱女性，随即相关话题空降热搜，引发争议不断。次日，江西樟树市市场监督管理局工作人员表示将对此进行立案调查。两日后，在一片质疑声中，妇炎洁官方微博发文致歉，称已成立专项小组，全面下架相关产品，开展自查自纠。

　　而就在今年3月，宝洁、洁婷、卫龙三个品牌刚经历类似事件：因低俗营销相继受到网友抨击，结局均为下架宣传文案及产品，并公开道歉。其中，宝洁也被广州市黄埔区市场监督管理局立案调查。

　　此外，椰树集团、绝味食品(603517)、茶颜悦色、Ulike等品牌也都在低俗式营销道路上“翻车”不断，有品牌甚至因此被罚款数十万元。但这似乎并未给到相关企业警醒，仍有不少“前赴后继”的“冒险者”。

　　江瀚指出，近年来，这种“擦边球式”的营销成为一种趋势，有部分原因是受到了此前杜蕾斯营销火出圈的影响，导致不少企业认为，不露声色的擦边营销或许可以带来比较好的效果。但事实上，这种宣传方式并不符合其自身产品特点，同时突破了市场的道德底线和消费者的认知底线，很可能出现问题，最终适得其反。

　　对于企业的外宣，江瀚建议，要有底线思维，同时企业要加强内控体系和内控机制，在对外的内容宣发上保持谨慎。

　　在万商天勤（上海）律师事务所合伙人朱永红律师看来，“擦边球”并不是一个法律概念，在广告业经常遇到“打擦边球”的说法，即认为只要不明显违反法律的禁止性规定即可为。但实际上，不管是法律法规，还是行业规范对“打擦边球”的广告行为都是禁止的。

　　比如：《广告法》第三条规定，广告应当真实、合法，以健康的表现形式表达广告内容，符合社会主义精神文明建设和弘扬中华民族优秀传统文化的要求。第九条也明确规定广告不得“含有淫秽、色情”、“违背社会良好风尚”的内容。同时，上海广告协会颁布的行业规范《广告发布标准》中，也明确规定“含有淫秽、色情内容”、“违背社会良好风尚”的广告不得发布。另外，“十四五”广告发展规划也明确提到抵制低俗庸俗媚俗广告作品。

　　事实上，现在关于低俗、色情广告，国内也有广告法进行约束，采取相应处罚。不过，零售电商行业专家、百联咨询创始人庄帅认为，力度不算大，企业需要承担的成本偏低，还是会在经济利益的驱动下“铤而走险”。与此同时，对于上述违法行为的定义也存在灰色空间，有的企业选择擦边球方式，被发现后也最多是下架处理，影响更是不大。

　　对于这类企业，庄帅建议，首先内部还是要更加自律、更加注重消费者，其次企业文化建设的重要性不容小觑，好的创意一样也能引发更广泛的传播，宣发人员要在正路方面下更多功夫。

　　“不过，就目前来看，更多的还需要法律约束，企业的经济行为靠道德约束的难度太大，自律性也难以保证，所以一方面可以通过强化法律、强化处罚力度等手段来对企业的行为进行约束。另一方面，通过舆论监督和消费者的严格投票，给到企业压力，来倒逼企业在追求经济利益上更注重规范行为。”庄帅如是说。