品渥食品重金豪赌王源，蜜糖还是毒药？明星代言已呈3大变化

　　“德亚进口牛奶，就是王源之选”，在品牌成立10周年之际，品渥食品旗下德亚牛奶官宣王源为其首位全球品牌代言人。

　　快消品牌砸下重金邀请明星代言并不新鲜，看中的正是明星背后的粉丝与流量。然而，当明星代言的泡沫逐渐消失、明星“暴雷”与人设“塌方”轮番上演，“流量换销量”是否还是一门行而有效的玩法？同样值得商榷。

　　签约代言人提前2个月已预告、是否信披皆凭自愿

　　签约代言人早有预谋。品渥食品在4月发布的2021年报中提及，计划2022年通过签约德亚品牌代言人，快速拉升品牌认知度，扩大品牌影响力。

　　“德亚”是品渥食品旗下乳品品牌，目前已经涵盖纯奶系列、常温酸奶系列、儿童系列、有机奶、欧洲甄选系列等多品类；也是公司的“拳头产品”，2021年报显示，得亚品牌带来的主营业务收入为12.82亿元，占比77.69%，较2020年进一步提升。

图源：上市公司公告

　　而王源，则是当红组合TFBOYS成员之一，同时还拥有原创音乐人、《环球人物》首位“00后”专栏作家等多重身份。

　　谈及为什么选择王源，品渥食品董事会秘书、财务总监朱国辉表示，“公司基于对粉丝圈层的重合度、形象、实力以及价值观的多方考核，借助王源的强大号召力及影响力，主推核心竞争力‘优选全球黄金奶源带的优质牛奶’，进一步将品牌内核形象化，快速拉升德亚品牌认知度，扩大品牌影响力。”

　　笔者注意到，6月9日，德亚牛奶通过微信公众号、微博、小红书等社交平台官宣王源代言，但作为上市公司，品渥食品却未进行公告信披。以“代言人”为关键词搜索后发现，近5年来，金一文化(002721)、克明面业(002661)、好想你(002582)均发布公告称公司聘请宋佳、刘涛、赵丽颖分别担任代言人，以及代言品牌、日期、地区、预计效果等。

　　一位信披专业人士向笔者解释道，上市公司聘请代言人一般不需要公告披露，这等同于签署合同，根据合同的披露标准执行。而好想你等公司更偏向于自愿性披露。

　　一般而言，上市公司签署与日常经营活动相关的合同，若达到重大合同的披露标准时，需要按照相关规定披露。根据品渥食品挂牌地深交所发布的《上市公司信息披露工作指引第6号———重大合同》，采购金额占公司最近一期经审计总资产50%以上，且绝对金额超过10亿元人民币的，须及时披露；销售、工程承包、提供劳务等金额占公司最近一期经审计主营业务收入50%以上，且绝对金额超过10亿元人民币的，也须及时公开披露。

　　“披露的不一定重大，重大的必须披露”，上述人士表示。

　　一季度销售费用已猛涨、其他公司一线明星代言费超千万

　　尽管王源头衔为“首位全球品牌代言人”，但笔者注意到，此前德亚牛奶已聘请过多位代言人。诸如2019年8月，偶像女团SNH48成员段艺璇、张语格、吴哲晗、莫寒成为德亚品牌官方指定代言人；2020年9月，时为男团RISE成员的何洛洛则成为德亚酸奶代言人。

　　相较“前任”，显然，在微博拥有8300余万粉丝的王源拥有着更高的知名度。名气更高的背后，也意味着品牌付出的代言费用水涨船高。

　　明星的代言费向来成谜。网上流传版本显示，王源代言费用为2000万元/两年。尽管可信程度有带考据，但我们能从公开资料中窥见与王源“咖位”相近的明星身价，并作为参考。

　　笔者翻阅多家上市公司公告后发现，近两到三年，一线明星代言报价约在1000万元/年。诸如：根据劲仔食品公告， 2019年4月16日至2021年4月15日，邓伦担任“劲仔”品牌形象代言人，合同总金额为2178万元，即1089万元/年；梦天家居招股书显示，2017年至2019年，刘德华的代言费分别为1717.77万元、1052.90万元、1184.39万元；欢乐家招股书同样显示，2020年3月1日至2022年4月30日，杨幂这两年多代言费用合计为1700万元，即约850万元/年。

图源：欢乐家招股书

　　需要指出的是，在聘请王源代言前，品渥食品销售费用已在2022年一季度猛涨。财报显示，公司一季度销售费用为7428.14万元，同比增加56.65%，主要系代理费、海运费增长，及为加大市场推广的广告费所致。

图源：上市公司公告

　　与此同时，品渥食品业绩承压。财报显示，2021年公司实现营业收入16.51亿元，同比增长9.84%；实现净利润9547万元，同比减少29.72%；一季度公司营收、净利双降，分别实现3.06亿元、740.99万元，同比分别减少3.76%、75.33%。

　　考虑到受疫情影响，国际国内物流运输受阻等原因，物流成本短期内不会下降，而品渥食品于第二季度大刀阔斧地聘请王源代言，也将为此付出一笔不菲的费用。以一线明星约1000万元/年的报价为参考，假设公司向王源支付的费用和市场持平，那么今年销售费用或将继续迎来新高，进而影响净利润水平。

　　“公司最近找了王源为德亚牛奶的代言人，是觉得品牌缺少宣传力度吗？过多的影响是否会压缩公司的利润？”，有投资者对此忧心忡忡。

　　明星代言鼎盛时期：热度与销量齐飞

　　在过去，明星代言被视作快消品牌打入市场的财富密码，明星代言创造的价值也在不断被印证。

　　“流量明星会将自身的流量带给所代言的品牌，这已经不是新鲜事了。在互联网时代之前就是很多老牌快销品牌常用的营销方式。历史上宝洁、联合利华、可口可乐等公司都做过”，简基金首席研究员张竹然告诉笔者，“这么做是必要的，也是值得的。快消品牌的营销不仅仅是一种商品的营销，更是一种理念的营销，符号的营销与文化潮流的营销。”

　　单是以德亚牛奶所在的乳制品行业为例，2019年至2020年分外星光灿烂。不完全统计，伊利、蒙牛、光明、君乐宝、新希望(000876)等25个主品牌或子品牌，陆续官宣多达36位明星代言人。

　　和德亚牛奶牵手王源类似，快消品牌选择与明星合作，看上的正是明星的“正面形象”与“强大带货力”，明星的流量、热度、知名度可有助于公司快速赢得市场关注，扩大市场规模，获得更高的竞争力，最终热度与销量齐飞。

　　仍以德亚牛奶为例，品牌官方微博于6月1日发布一条儿童节祝福，收获了寥寥11个评论。而6月9日正式官宣王源为代言人的微博下，评论区一下子无比热闹，大量王源粉丝涌入，并留下惊人痕迹——这条微博最终取得了77万次转发、6.1万条评论、12万点赞；产品销量方面，在淘宝德亚旗舰店，标注着“王源同款”的3款乳品月销量分别达到3万+、1万+、6000+，作为对比，没有上述字样的乳品月销量最高的为3000+，足以见王源的带货能力。

图源：淘宝德亚旗舰店

　　方融科技高级工程师、科技部国家科技专家周迪指出，流量明星自带吸睛效应——一方面，品牌可以凭借偶像明星的路人缘与消费者达成联系，形成品牌印象，由于流量明星与娱乐资源捆绑紧密，拥有很高的话题度，促进品牌很有机会走进消费者的视野；另一方面，流量明星背后的粉丝群体出于对于偶像的崇拜，在时间、金钱和情感方面会有超常的投入，助推了流量明星惊人的传播热度与带货能力。

　　在周迪眼中，粉丝对代言品牌相关信息是最敏感和热情的，也是核心人群。他认为，“粉丝经济特别之处在于，它不仅可以满足粉丝陪伴并参与偶像成长发展的心理，还建立了粉丝与偶像之间亲密与独特的情感连结。当然，也使得将这一套规则运用娴熟的商家赚得盆满钵满。如今这个规则也逐渐泛化，进一步渗入商业领域。明星代言各大品类趋势中，美妆个护和食品饮料占据很大比重。”

　　除了为品牌带来基于粉丝转化的销量外，福布斯&胡润U30、百万畅销书作者吕白告诉笔者，品牌聘请明星代言还能够起到为新品牌背书、驱动老品牌年轻化等作用，“对于新品牌而言，流量代言人能够进行品牌背书，并且给用户一个心理暗示——我是一个有钱的品牌，而‘有钱’潜意识里便种下信号，即代表品牌是有实力、可信赖的；对于老品牌而言，流量代言人最核心解决的是年轻化问题，品牌年轻化不止换个包装，是从包装到品类以及卖点”。

　　“快消品是一个很残酷的行业，用户一直‘喜新厌旧’”，吕白如是感叹道。

　　明星代言也是“高危”项目、或存两大风险

　　从吴亦凡涉嫌强奸、聚众淫乱案一审开庭，到邓伦偷税逃税被追缴并罚款高达1.06亿元，以及在靖国神社内拍照留念的张哲瀚等等。随着明星花式“翻车”，明星代言俨然也成为“高危”项目。

　　多位专家向笔者表示，品牌享受代言人所带来红利的同时，也应警惕暗流涌动。张竹然指出，“流量明星本身也有风险，在政府打压部分无良艺人风气趋紧的情况下，明星本人任何不良行为，尤其是在公众中造成重大负面影响的行为，也一定会给代言品牌带来负面影响，这点需要成为品牌方重点考量的对象。”

　　中国移动联合通信联合会、区块链专委会副秘书长高责龙连用两个比喻，称真人明星就像“炸弹”，你搞不清其什么时候会“爆炸”；明星人设也可能会“塌方”，劣迹黑料会损毁伤害品牌的美誉度。

　　固然，明星、品牌从“牵手”那一刻起便已是利益共同体，一荣俱荣、一损俱损。明星“翻车”，伤害的不仅是个人利益，还会连带品牌声誉受损。2021年7月23日，北京警方通报吴亦凡一案后，此前“摇摆不定”的路易威登正式宣布终止与其合作，至此，与吴亦凡有合作的15个品牌全部解约。2022年12月17日晚，王力宏被指控婚内行为不端后，多个品牌亦先后“分手”，从英菲尼迪官宣王力宏代言到终止代言，更是尚未超过48小时。反过来，品牌若出现立场不正等原则性问题，明星亦会迅速切割。

　　艾漫数据显示，2021年代言人数量一共是1069人，其中存在中高风险且可能对品牌造成影响的代言人数量占比高达18%。

图源：艾漫数据

　　明星频繁“翻车”后，有相关人士透露，多个品牌方在合同中加入“道德条款”，即代言期间，艺人如果因为自身不当言行有损个人和品牌形象而解约的，艺人需要赔偿品牌方相应的损失。而在正式签约前，品牌方也越发重视“背调”环节，聘请专业人士对艺人过往的履历、人品、口碑乃至私生活进行全方位的调查和起底，试图提前评估并预判潜在风险等级。

　　旗下拥有“大红袍”“好人家”等品牌的天味食品(603317)，就曾表示，公司在广告投放方面，会充分征求专业的品牌宣传策划公司的意见，并结合快消品行业特点，与“一线明星”等进行合作。

图源：e互动

　　除了明星自身埋藏的“暗雷”，代言效果若不达预期，也会成为品牌心中的痛。据了解，尽管短期内，明星代言人能够带来新增销量；但长期来看，部分品牌甚至还出现过销量不增反降的尴尬情景。

　　明星代言潮起又潮落、这3大变化已成趋势

　　风行的“品牌+流量明星”模式，俨然开始走向拐点。

　　艾漫数据显示，截至2022年6月10日，今年一共有1060起明星代言事件，与去年同期相比下降31.7%。代言效果也不如以往，今年第一季度，代言贡献热度指数逐月走低。

图源：艾漫数据

　　据笔者观察，明星代言市场已经呈现三大变化：

　　一是代言方式趋向于短平快。代言圈流行的“鄙视链”是，全球代言＞区域代言＞品牌大使＞支线大使＞品牌挚友，从右至左，代言头衔越高，合作时间也越长，在人选上自然更谨慎。为规避风险，品牌选择代言合作形式时愈发慎重，艾漫数据显示，2017年至2021年，长期代言人身份占比继续降低，从超过40%降至30%出头，相反，活动代言人/大使占比持续增加。

图源：艾漫数据

　　二是明星代言人正在被运动员们取代。东京奥运会&北京冬奥会下，形象更加正能量的运动员走进公众视野，其商业价值也被更多品牌主发觉，成为替代娱乐明星的“安全牌”。艾漫数据显示，2021年运动员代言数量全年已达到161个，创下7年来新高，人均代言数量达到2.5个，苏炳添、张继科、谷爱凌等都是热门人选。

图源：艾漫数据

　　三是虚拟偶像代言也成为另一股“新势力”。从早期的二次元虚拟偶像洛天依代言长安汽车(000625)，到伊利、钉钉、肯德基、欧莱雅、屈臣氏都纷纷推出自己的虚拟“代言人”；抖音、小红书等平台上，也涌现了一批虚拟网红博主带货、种草热潮。

　　在高责龙看来，比近些年翻车的真人明星代言，由虚拟人进行代言更加安全和可靠。不同于真人明星代言成本昂贵，需要按年、按季度甚至是按月签署合约，虚拟代言人（如果虚拟人的知识产权或核心技术属于品牌方）被创造出来后可以说是一劳永逸，这将成为品牌方自有的重要资源和优势，不必再受制于明星，未来随时可以使用。

　　流量一定和销量挂钩吗？品牌宜放眼更长远

　　以“流量换销量”，是大多数快消品牌的逻辑所在。然而，在撇去表面浮沫后，这条路是否还行得通？

　　财经主播、财经博主、金融领域教师罗攀告诉笔者，消费品适用于“流量带来销量”这一逻辑，这是因为快消品牌作为快节奏的消费品，重复消费很快，消费者对产品体验感、功能性的要求并不高。这个快速决策中，产品能让消费者关注到非常重要，而这就是明星代言人起的作用。

　　罗攀同时指出，专业性更强、用户群体更窄的机械、医药类产品就不适用上述逻辑，这是由于消费者关注的是产品功能，请流量明星并不会带来整体关注度提升，甚至可以说是没有影响。

　　周迪也表述了类似观点，他指出，“作为价格便宜且购买频次高的快消品，选择流量明星作为代言人往往能够带来肉眼可见的利益增长。比如说，你在超市想买一箱牛奶，价格都差不多，这时候明星代言的可能就会出促进你这一次的消费。”

　　有流量不一定就会有销量，这或已成为行业共识。

　　首先是由于明星和代言品牌并非一一对应的关系。张竹然指出，“有很多流量明星代言了诸多品牌，所以说到某明星的时候，很多人并不一定会联想到相关品牌，因为涉及的品牌可能是一揽子的。因而流量和销量的关系并不可以简单联系。还需要深入挖掘明星的个性特征与品牌的符号化影响。”

　　其次，在宣传层面之外，产品定价、品质质量、售后保障等因素都可能影响消费者的购买意愿。在米团智能总经理、执行董事范志聪看来，流量明星代言提供的只是一个圈层传播机会，能否带动销量的提升还要看品牌方自身的转化率如何，而影响其转化率的几个重要因素是：品牌定位、产品设计与渠道铺设，也就是说产品的目标客户是否与明星的粉丝群体高度吻合，以及能否向受众有效传达品牌的价值。他总结道，“总而言之，明星代言对于成长期或有起量需求的品牌而言十分重要，但关键还要看自身的营销战略是否清晰，与此同时也要注意与明星高度捆绑下的不确定性。”

　　“如何将流量明星粉丝转为‘品牌粉’，是品牌需要考虑和深耕的问题”，周迪指出，“品牌靠流量明星吸引注意力固然重要，消费者的留存、转化和复购也不能忽视。流量明星再受欢迎、信息的内容再精美，还是离不开产品自身的功能质量以及价格。消费者因为流量明星代言而对某个品牌产生好感，但如果在产品使用过程，预期与实际感受产生了偏差，消费者便不会持续购买。对品牌的市场表现影响最直接的仍然是产品本身，这也是品牌得以持续发展的关键核心。”

　　正如《品牌如何离消费者更近》一书中写道，“品牌归根到底是一种信任关系，做到与用户心贴心才是留存的关键。”

　　综合上述诸多考虑，罗攀也给出了快消企业一些建议：公司在选择明星代言人时，应对品牌价值、评断标准、与产品的契合度等进行深度考量和制定选择标准。