蕉下欲摘“中国城市户外概念第一股”背后：年入24亿营销竟花掉三分之一，净利率仅约5%被戏称“为网红打工”，产品大肆标签“黑科技”备受质疑|IPO观察

　　在夺得“中国第一大防晒服饰品牌”桂冠之后，蕉下还欲向“中国城市户外概念第一股“发起冲击，公司于今年4月份向港交所递交了招股说明书。

　　不过，在招股书披露后，蕉下存在的“营销费用高企”、“技术壁垒薄弱”等问题也随之浮出水面，受到市场关注。

　　多年不温不火后成功“出圈“ 营收一路开挂背后另有隐情

　　目前，我国是全球最大的鞋服市场，2021 年市场规模已达到 3 万亿元，这其中，防晒服饰品类的市场规模约为611亿元。

　　根据灼识咨询，以2021年总零售额及线上零售额计，蕉下已成为中国第一大防晒服饰品牌；以 2021 年防晒服饰行业市场规模前五名总零售额及线上零售额计，蕉下分别拥有 5.0%和 12.9%的市场份额。

　　从名不见经传到头顶 “中国第一大防晒服饰品牌”光环，蕉下用了多久？

　　答案是九年。

　　公开资料显示，蕉下成立于2013年，最初以售卖伞具为主业。

　　成立之后，蕉下一直表现得不温不火，真正出圈还是在四年后的2017年。

　　彼时，蕉下推出首个爆款产品——重量仅99克的轻巧胶囊系列伞。有数据显示，该系列产品一经推出，年销售额就突破了3000万元。在收获业绩的同时，蕉下也借此成功进入大众视野。

　　打铁趁热，在之后几年，蕉下陆续将产品线扩充到防晒衣、防晒帽、防晒袖套、防晒口罩等品类。

　　随着产品结构越趋多元，蕉下的规模一路扩大。2019年，公司营收仅3.85亿元，到了2021年，公司营收已达到24.07亿元，业绩呈倍式增长。也是在2021年，蕉下获得了“中国第一大防晒服饰品牌”的美誉。

　　虽然蕉下在短短九年内便实现营收破24亿，同时还头顶“中国第一大防晒服饰品牌”光环，但它的业绩指标其实并不那么光鲜。

　　招股书显示，2019年至2021年，蕉下分别录得净利润-2320万元、-7.7万元、-54.73亿元，经调整后的未经审核的净利润分别仅有1968万元、3941万元、1.36亿元。

　　按调整后的净利润计算，报告期各期，蕉下的净利率竟分别仅有5.11%、4.96%、5.65%。

　　鏖战线上渠道致营销费高企 网红、电商才是蕉下“老板”？

　　实际上，蕉下的毛利率并不算低。在服装行业，毛利率通常在 24-32%之间波动，而招股书显示，报告期各期，蕉下毛利率分别为50%、57%、59%，远超行业平均水平。

　　那么，是什么造成了蕉下增收不增利的局面？

　　营销费用高企或许是主要原因之一。

　　据不完全统计，仅2021年，与蕉下合作的网红数量就超过600个，与此同时，蕉下还积极与明星艺人展开合作，一度签约赵露思等作为品牌代言人。

　　铺天盖地的营销为蕉下带来了流量，但也侵蚀了蕉下的业绩表现。仅2021年，蕉下的广告营销支出就高达5.86亿元，一口气花掉当期总营收的四分之一。

　　从招股书披露的数据来看，线上渠道正是蕉下的主战场，报告期内，公司的线上销量逐年升高，2021年占公司总营收的比重已达到80.9%。

（蕉下线上销售数据）

　　随着近年来电商获客成本越来越高，蕉下的销售开支也在不断增加。数据显示，报告期内，公司电商平台服务收费分别达到2782万元、9689.3万元和2.27亿元。

　　按招股书披露的数据计算，2021年，公司广告费和电商服务费总计8.13亿元，约占当期毛利润（14.22亿元）的六成。

　　在KOL和电商平台的层层“盘剥”下，蕉下能够落袋为安的真金白银少得可怜，甚至不足分给平台和网红的五分之一。因此，有市场人士戏称，蕉下是在为网红和电商平台“打工”。

　　代工模式侵蚀盈利空间 客户和供应商“前五大”遮遮掩掩

　　除营销费用高企外，代工模式也对蕉下的业绩起到削弱作用。

　　招股书显示，蕉下并不直接生产产品，而是委托其他厂商代工生产。

　　一方面，这种代工生产模式在一定程度上减轻了蕉下的资产负担；另一方面，大量的销货成本也侵蚀了蕉下的盈利空间。

　　报告期内，蕉下的销货成本分别为1.9亿元、3.33亿元和9.7亿元，占各期总营收的比重分别达到49.3%、42%和40.3%，整体处于较高水平。

　　对此，蕉下在招股书中表示：“公司将所有生产外包给合约制造商，由其加工自行购买的原材料并向我们提供成品。作为所购买成品的一部分，我们间接承担原材料成本。我们已实施若干措施，例如与优质合约制造商保持深度合作及减少对任何单一合约制造商的依赖，以确保我们的产品供应普遍可得、充足且成本稳定，不受价格波动影响。尽管如此，来自合约制造商的成品供应和定价将继续对我们的销售成本及经营业绩产生重大影响。”

　　需要注意的是，蕉下与代工厂商之间并非独家合作，公司对产品品质的把控或因此受到影响。

　　在黑猫投诉平台上，蕉下频繁因“产品质量有问题”、“产品容易坏”等原因遭到消费者投诉，小红书、微博等社交平台上，也有不少用户吐槽公司产品“质量差”、“交智商税”。

（黑猫投诉平台截图）

　　值得一提的是，招股书显示，蕉下前五大客户和前五大供应商均以匿名方式出现。

　　通常情况下，如果公司所处行业涉密，企业才会匿名披露大客户和供应商。但蕉下所处行业并不涉密，并且按蕉下招股书所言，其核心技术由公司掌握，供应商只提供代工服务，因此，并不存在供应商泄露核心技术的风险。

　　那么，蕉下为什么不愿公开大客户和供应商名字？如此披露又是否符合资本市场“三公”原则？

　　就此，和讯曾发函向蕉下询问，但蕉下方面就表示“当前公司处于静默期，不便回应”。

　　旗下产品凭啥越卖越贵？ 疯狂营销“黑科技”备受质疑

　　“防晒黑科技”一直是蕉下重点营销的概念，无论是在其官网上，还是在社交媒体上，蕉下的宣传词里始终充斥着“科技”二字。

（蕉下官网截图）

　　靠着营销“黑科技”，蕉下“收割”了大批“防晒焦虑用户”，产品价格也因此越卖越贵。

　　在淘宝上，蕉下的一个防晒口罩可以卖到200元的高价，一个防晒帽要价179元，一件防晒衣则要卖到200至500元。

　　蕉下的产品定价如此之高，那么防晒能力究竟如何？

　　以防晒衣为例，在各大宣传渠道上，蕉下反复提到部分防晒衣产品采用“Air Loop冰丝”科技面料，具有冰爽透气、冰凉防晒等特点。但有数据显示，蕉下部分防晒衣的接触凉感系数在0.23左右，基本与市面上其他品牌的防晒衣持平；防晒能力方面，经各个测评博主对比，蕉下产品的表现并没有比市面上其他品牌更加优秀，浅色款防晒衣的防晒能力甚至不如普通黑色衣服。

　　从与营销“黑科技”关联紧密的专利数量来看，蕉下的技术“底气”相对薄弱，天眼查显示，截至目前，蕉下申请的与材料研制有关并获得授权的专利仅4项。

　　而在研发方面，蕉下的投入也相对较少。报告期内，其研发支出分别为1985万元、3589万元和7164万元，仅占各期营收的5.16%、4.52%和2.98%，其中大部分还是用于外观设计。

　　虽然技术含量不高，但蕉下却热衷于为自己的产品冠上“黑科技”的名头。对蕉下而言，“黑科技”一词似乎可以套用到任何一款产品上。

　　例如，在蕉下官网上，鞋类产品的介绍里赫然写着，其鞋垫采用了“缓震释压黑科技”。

（蕉下官网截图）

　　但这项“黑科技”实际并没有任何技术支撑，天眼查上亦查不到与之相关的专利信息。

（天眼查截图）

　　据蕉下介绍，这款鞋垫“由多重密度级材质组合而成，形成复合型一体化结构，拥有强大的足底缓震支撑系统”。

　　这段表述乍一看似乎“科技感”十足，但简单概括后会发现，这就是一个多层不同材质组成的鞋垫，和市面上其他户外品牌推出的产品没本质的不同。如果一定要找出区别，相比之下，其他品牌至少还有“真材实料”——比如，在天眼查上搜索李宁的鞋垫专利，结果显示，与之相关的信息共计11条，涵盖发明专利和实用新型专利。

（天眼查截图）

　　针对市场关于蕉下产品技术含量的质疑，一位接近蕉下的人士表示，硬防晒产品本质就是一块布，没有太多技术含量，蕉下也不是一家科技公司，用科技公司的标准来要求蕉下或许有些“勉为其难“。

　　然而，铺天盖地的“黑科技”营销，以及营销“黑科技”带来的高溢价，真的能让市场对蕉下产品的科技含量问题视而不见吗？

　　可以肯定的是，只要蕉下还在营销“黑科技”，其“科技“成色就会不断遭受外界关注或质疑。

　　只是不知道，当消费者逃离蕉下人为制造的“黑科技”信息茧房后，是否还愿意为其高溢价买单？