高管离职，股价崩盘两日！新战略受挫，索菲亚定制家具之路在何方？

7月12日，中国定制衣柜行业第一品牌——索菲亚(002572)连续第二日开盘跌停。导致异动行情的原因却十分匪夷所思，公司近日公告董事会收到公司副总经理杨鑫先生的书面辞职申请，随后股价开始一蹶不振。

这位杨鑫先生究竟是何方神圣使得公司的股价发生如此波动？索菲亚在同质化的行业竞争中还存在相对优势吗？本文将重点解析。

空降职业经理人的离职是正常现象

索菲亚前副总经理刘泽勤于2021年5月辞职，杨鑫接任营销副总裁，全面负责索菲亚柜体定制事业部和集体公司设计中心的运营管理。同年九月，杨任公司副总经理，年薪180.97万元.财报显示，索菲亚近80%的营收都来自传统经销商渠道，而经销商与专卖店扩张缓慢，这也是近几年来公司业绩下滑的主要原因。

如何实现业绩增长？如何有效的为 C端消费者服务，已经成为当务之急。进入公司半年后的2021年11月，杨鑫率先发布了索菲亚的“整家定制”战略，面向 C端零售渠道的消费者，提供从衣柜、橱柜、木门、墙板、地板、家具、家电等全方位的定制服务。杨鑫强调，“全屋定制是一条必经之路，必须要满足种类齐全、环环相扣、专业水准高的要求。”索菲亚轻松实现了全屋定制的前置入口，并成功将毛坯房、精装房、存量房三大家装需求入口，同时拓展整装、家装、拎包等新兴渠道。换言之，整家定制战略是索菲亚强大的增长引擎。

然而，许多空降高管从进入公司时的“神话”到被迫离职的“笑话”一直持续着。据不完全统计，空降公司高管入职后三年生存率不足20%。显然，杨鑫先生也没有摆脱这个“魔咒”，目前市场部分观点认为索菲亚的整家定制宏图，失去主心骨。

2021年对于家居企业来说，是一个相当艰难的一年，疫情一波接一波，房地产市场“雷”声四起，原材料价格飞涨，火热上市的热潮渐渐冷却下来。变化多端的市场环境，给整个家居行业带来了巨大的变化。在这方面，高管人员的流动也是同步的。

据乐居财经统计，今年共有65家家居企业官宣管理层变动，其中24人因各种原因辞职。尤其是在十一月和十二月的时候，有将近一半的人辞职了。由此可见，高管们年底的压力有多大。今年共有4名家居企业高管跳槽，今年跳槽的家居企业高管有4人，其中不乏在老东家任职18年的“明星高管”，另有26名高管获委任要职，将要一展宏图。

行业同质化背景下，定制家具企业仍有可为

许多投资者研究消费行业细分赛道时总会遇到同质化严重，没有核心壁垒的情况。其实，这是大消费行业的缺陷之一，但是好在我国消费市场广大，可以容纳的下这么多品牌的相互竞争。而且随着经济增速下行压力加大，一些行业的落后产能也将逐步淘汰，龙头公司反而更加受益。

国内家居企业起步于全球化竞争，在质量、价格等方面与全球同行竞争，无论是成本管理还是性价比，都处于全球领先地位，具有一定的竞争优势，国内家具出口规模连续多年快速增长。

同时，从龙头毛利率、净利率、经销商渠道加价倍率、经销商净利水平来看，利润进一步压缩的空间不大，因此国内家具零售价格难以像日本那样大幅下降；从成本角度看，国内家具终端销售价格仍将保持稳定。未来，随着消费者对性价比的追求越来越高，价格带产品的占比有望继续提升，消费结构或将逐步调整，带动整体家具销售均价缓慢下行。

可是，中国优秀的企业家太多了反而导致了行业的“内卷”。索菲亚在2021年有了突破。公司收入104.07亿元，同比增长24.59%，实现了百亿销售目标。其中，衣柜及其配套产品销售收入82.69亿元，同比增长23.38%，较2020年增长1.46%，增速明显加快。可欧派家具规模更大，增速更快。欧派衣柜及相关家居产品在2021年营收101.72亿元，同比增长49.53%，逐渐拉开与索菲亚的差距。

好消息是索菲亚面向B端的整装渠道表现良好。整装渠道主要与装修企业合作，推出专属的渠道产品和价格体系。索菲亚只负责生产和安装柜类产品，装修公司负责落地施工。这也是索菲亚2021年收入增长最快的渠道，其年收入为5.29亿元，比2020年增长了三倍；2022年第一季度实现营收1.27亿元，公司称该渠道已进入高速发展轨道，成为公司新的增长点。

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