家居龙头一个月大跌37%，原因是……

　　作 者丨翁榕涛

　　编 辑丨朱益民

　　图 源丨视觉中国(000681)

　　定制家居龙头企业索菲亚(002572)（002572.SZ）在近两个月的股价经历了“大起大落”，6月份索菲亚股价稳步上升“收复失地”，但7月则进入明显下行通道，跌至今年来的最低点。

　　Wind数据显示，索菲亚在6月底股价达到了近一年的最高点28.39元/股，但截至7月29日收盘价为17.79元/股，整个7月份跌去了37%。

　　细究股价明显下跌的原因，一是整个定制家居行业整体市场表现萎靡，“市值缩减”成为行业特征，其他头部企业如欧派家居(603833)（603833.SH）、顾家家居(603816)（603816.SH）、志邦家居(603801)（603801.SH）等，股价在近一个月走出相同的下跌趋势。二是近期索菲亚发生重要的人事变动，7月9日发布公告宣布公司副总经理杨鑫离职后，随后两天索菲亚迎来连续两个跌停。

　　有家居行业分析人士向记者指出，“一般来说，房地产行业向下游家居产业的传导需要一两年时间，2021年下半年开始的房地产行业流动性危机，很可能会导致家居企业未来两年的业绩增长乏力，这一不良影响正在逐步显现。”

　　受上游地产拖累

　　受内外环境影响，索菲亚正迎来上市以来少见的艰难时刻。

　　一方面，自2018年以来，索菲亚的营收和利润增长均呈现放缓的趋势。原本作为国内“衣柜一哥”的索菲亚，在衣柜业务方面的营收却在2021年被欧派家居首次超过。

　　另一方面，索菲亚大宗业务受房企到期商业承兑汇票违约的影响，2021年计提了9.09亿元的专项减值损失，受此拖累，索菲亚去年归母净利润同比下滑89.72%至1.23亿元。

　　房企流动性危机事件从2021年下半年开始，至今尚未完全结束，尽管索菲亚已经针对去年业绩进行了计提坏账准备，但若是说信用减值过程已经结束还言之过早。后续不排除仍有减值压力。

　　一位在广州从事家居行业的销售主管告诉记者，“今年上半年地产行业的销售情况明显下滑，来自地产客户精装修的需求少了很多，过去几年高速增长的大宗业务今年已经不太行了。”

　　21世纪经济报道记者注意到，今年上半年由于疫情冲击以及地产流动性问题等原因，家居行业的经营情况转弱，超过80%的家居企业股价出现下滑，多家头部企业股价累计下滑幅度超过30%。

　　历史数据分析表明，定制家居企业估值与商品房销量增速显著相关。

　　我国房地产行业普遍实行期房预售制度，从拿地开发到竣工需要两三年时间，而家居公司通常在房屋竣工交付后才介入，也因此房地产销售遇冷带来的不良影响通常也要一两年时间才传导到下游家居企业的业绩上。

　　然而资本市场的嗅觉敏锐，地产政策对家居公司的估值影响往往会在业绩披露前就已经体现，仅从索菲亚的历史估值表现来看，与地产销售变化呈现较强的相关性。

　　2013年10月开始，一二线城市纷纷收紧房地产调控政策，商品房销量增速于2014年2月变为负增长，索菲亚估值也在该月结束了上涨趋势，市盈率从2014年1月的高点45倍连续下跌至5月的29倍。

　　2015年后，政府大力推行房地产去库存和棚改货币化政策，商品房累计销量增速于2015年6月由负转正。家居公司估值保持坚挺，索菲亚市盈率维持在37倍以上。

　　2021年以来，政府出台“三条红线”政策和集中供地政策，多家民营房企出现流动性危机，家居企业也从2021年下半年开始步入新一轮下跌阶段。若剔除计提坏账的影响，当前市盈率为15.7倍。反映在股价上，索菲亚股价2021年2月的36.52元/股，从近五年的最高点，逐步下降至目前的17.79元/股，整体呈现下滑趋势。

　　“市值缩减”已经成为家居行业的明显趋势。

　　2021年4月初，欧派家居、顾家家居、索菲亚的总市值分别为968亿元、519亿元以及311亿元，而到了2022年7月底，总市值则下跌至733亿元、379亿元以及162亿元，分别跌去了24%、27%以及48%。

　　即便是头部家居企业里面，索菲亚市值缩减幅度相对严重。

　　汇生国际融资总裁黄立冲表示，目前来看，房企流动性风险给家居企业带去的影响仅仅暴露了一部分，未来几年这个影响只会加深，因为业绩数据往往是滞后的，损失也有延展性。

　　上述销售主管指出，“除了上游房地产的影响，目前很多大城市的疫情反复，线下门店的客流量也少了很多，家居行业目前还面临原材料上涨的问题，部分企业已经采取了缩减线下店铺的策略，想办法开源节流渡过这次难关。”

　　跨界入局门窗赛道

　　刚刚过去的7月份，索菲亚发生了两个重要事件，一是从对手欧派家居跳槽过来的副总经理杨鑫离职，引发了两个连续跌停；二是索菲亚正式宣布入局门窗赛道。

　　实际上，对于索菲亚而言，去年在房企大宗业务方面失去一部分营收后，如何在其他地方补上这部分营收成为迫在眉睫的问题。

　　从行业发展趋势来看，定制家居企业的增量市场可能包括，一是寻找优质房企谨慎发展大宗业务，二是开拓新的产品品类和打造细分品牌，三是开展渠道变革，发力整装业务。

　　中国家居产业互联网战略专家王建国向记者分析，“索菲亚原本在衣柜业务这一垂类领域市场份额占据国内第一，但是去年却被竞争对手欧派家居所赶超，而且欧派家居还有橱柜业务的较大优势，索菲亚肯定会有比较大的危机感，门窗也属于定制家居的范畴，在整家定制的战略下，自然而然开始布局新的门窗赛道。”

　　高管离职、入局新赛道，两个重要事件的背后，其实都折射出索菲亚对自身业务发展的顾虑重重。

　　公开资料显示，杨鑫是国内定制家具行业的资深人士，在去年5月加盟索菲亚前，已经在欧派家居履职18年，而且是帮助欧派在衣柜领域战胜索菲亚的关键人物。

　　杨鑫入职欧派家居十余年时间内，先后担任了区域经理、总监、卫浴事业部总经理、董事长营销助理等职务，在2015年正式接手欧派衣柜出任总经理一职。

　　2015底，杨鑫接任欧派衣柜之时，欧派衣柜的营收规模不到索菲亚衣柜五成，2020年初的欧派经销商大会，杨鑫表示要在年内超过索菲亚的衣柜业务。

　　欧派衣柜从2015年到2021年杨鑫离开，衣柜业务的营收增长了6.61倍，同期作为衣柜龙头的索菲亚，此业务营收只增长了1.69倍。也因此，欧派衣柜在2021年实现营收101.72亿元，首次反超索菲亚，继而夺得“衣柜一哥”的宝座。

　　一个明显的发展趋势是，定制家居龙头之间的业务壁垒越来越模糊，多品类发展成为趋势。在衣柜业务被反超的同时，索菲亚并未束手待毙，早在2013年已经推出大家居业务，2014年切入司米橱柜，2017 年进军华鹤木门。目前，索菲亚战略定位“整家定制”，多品类、多品牌、 全渠道融合发展。

　　不过，相比以橱柜业务起家，近年同样布局大家居业务的欧派家居，索菲亚在橱柜业务、木门业务的营收表现落于下风。截至2021年底，索菲亚的橱柜业务录得营收14.20亿元、4.58亿元，而同期欧派家居的橱柜业务、木门业务录得营收75.29亿元、12.36亿元。

　　2021年11月，由杨鑫主导的索菲亚“整家定制”新战略发布，提出整家定制战略将是未来索菲亚增长的强力引擎。如今他的离职,让整家定制战术的落地与成效出现了不确定性。

　　对此，索菲亚相关负责人告诉记者，“接下来公司会继续坚持‘整家定制’战略，接替杨鑫任索菲亚零售事业部高级总经理的人选为刘志超，在定制行业已有十几年的经验，是公司多品牌、全品类的战略先行者，和一半的索菲亚经销商打过交道，接下来的核心工作是做好资源调配和内部问题的协调。”

　　整家定制是在全屋定制柜的基础上，将木门、背景板、地板、电器等囊括进来，整合更多品类产品，而且也对企业从前端门店的设计、计价、下单，到后端工厂的拆单、生产的订单全流程提出更高要求。

　　而家居企业要实现整家定制，一是自己生产多品类家居产品，二是在自身无法扩大规模做多品类的情况下，与其他品类品牌合作，后者对供应链整合的能力要求非常高，也因此整家定制目前主要是索菲亚、欧派家居等头部家居企业在互相追逐。

　　杨鑫虽然已经离职，但索菲亚在其曾经主导的整家定制战略指引下，于7月9日正式发布“索菲亚门窗”品牌，进军门窗新赛道。

　　索菲亚华鹤门业有限公司总经理龚建钊在品牌发布会上指出，目前门窗产品同质化严重，以及行业单品运作的模式，成为难以化解的消费痛点。因此索菲亚创新性的推出了 “门墙窗”一体化的整体解决方案。

　　王建国指出，“索菲亚从衣柜起家，近些年已经相继布局了橱柜、木门等新品类，如今再布局门窗业务，作为头部家居品牌，在存量渠道、品牌影响力有优势，但是在产品研发、营销推广和市场竞争上面，还面临着不小挑战。毕竟门窗行业发展这么多年，本身也有一些竞争力比较强的头部企业。”

　　公开资料显示，门窗行业头部企业如皇派家居、森鹰窗业已经发布招股书筹备上市，此外多个家居品牌相继拓展门窗品类，好莱客(603898)于2018年底携手雷拓门窗进军门窗领域，欧派家居于2019年发展欧铂尼装甲门、金属门窗产业，后入者索菲亚门窗还需要打造自己的独特竞争优势。

　　存量时代的发展逻辑生变

　　受去年大宗业务风险、疫情反复及精装修需求下降等影响，定制家居市场今年已经开始出现新的需求变化，与以前相比，目前家居企业更加重视零售端客户，一个显著特征是以“套餐风”为代表的价格战盛行。

　　从市场面来看，今年家居行业“套餐风”盛行。据了解，自“315”促销月以来，头部定制家居企业就以“整家套餐”形式，率先发起了新一轮的“价格战”。

　　例如，欧派家居、索菲亚、顾家家居分别推出全新29800元/39800元/49800元整家套餐，同时志邦家居及金牌厨柜(603180)也分别推出多款套餐，这些套餐内容包括定制衣柜、橱柜、厨电和软装等品类。

　　索菲亚相关负责人指出，“套餐模式是解决困扰消费者价格不透明、预算不可控、计价方式复杂等痛点的关键，将继续为消费者提供高性价比的整家定制套餐，并进一步推动全品类集成发展。”

　　在“套餐风”的背后，各家居品牌间的价格战已经正式打响。然而，依赖绑定更多品类来提高客单价的方式，能否解决家居企业增收不增利的问题，尚需时间检验。

　　目前来看，随着我国城镇化水平提升趋缓、长期人口数量承压，新房市场下行趋势明显，对于家居企业而言，存量房需求将成为主要增长驱动。

　　参考国外发达国家发展经验，存量房时代到来的一个明显特征是，二手房的交易数量超过新房交易数量。而目前北上广深的二手房交易也已经接近或者超过新房交易，随着我国城市逐步进入存量房时代，定制家居行业需要改变原来的发展策略。

　　韩国汉森家居1970年从专业厨房家具公司起步,后并逐渐将产品线扩展至地板、浴室、卧室、儿童房、书房等多个场景，提供整体家庭室内装修业务，多年来持续扩张品类打开发展天花板。于 2007 年金融危机时适时推出中低端品牌，完成全价格线覆盖。

　　近年来，日本头部家居企业宜得利迎合消费者习惯，从地产泡沫时代前的高奢下沉至高性价比的消费习惯，产品秉持“低价优质”原则，推出统一风格全屋定制家居，市占率逐步跃居日本国内第一。

　　海通证券(600837)轻工行业首席分析师郭庆龙指出，进入存量房竞争后，日韩欧美龙头企业均开始了全新品类和渠道的扩张。比如采用场景式营销、打造一站式旗舰店，推出全屋定制等发展策略，而跟随日韩欧美的脚步，我国全屋定制同样拉开序幕。全屋定制迎合消费主力的一站式便携式需求，给予了定制企业较大的发挥空间，头部企业有望通过自身渠道、供应链能力、品牌优势等抢占市场份额。

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　　本期编辑 刘雪莹 实习生 黄菁珊

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