商品力策略下季度首次盈利后：用户留存考验叮咚买菜续航能力

　　日前，叮咚买菜正式宣告首次实现阶段性盈利。2022年二季报显示，公司实现营业收入66.3亿元，同比增加42.8%；非美国通用会计准则下实现净利润2060万元。

　　随着叮咚买菜交卷，市场关于生鲜电商的讨论再次激荡。比如，行业动荡之迹，叮咚买菜是否已经找到盈利的正确姿势？阶段性盈利，又能否转化为长期持续盈利？

　　营收大涨42.8%而成本持平 第二季度阶段性盈利

　　叮咚买菜创始人兼CEO梁昌霖制定过盈利时间表，“力争在今年第二季度末实现长三角地区完全盈利，在第四季度全国接近盈利”。如今时间过半，第一个小目标得到兑现：上半年，长三角地区营收同比增长47.9%，也实现了盈利，正向经营利润率为3.7%。

　　业绩“多云转晴”，这主要得益于叮咚买菜在第二季度营业收入大幅增长，增速达到42.8%。与此同时，公司运营成本得到有效控制，仅微增0.8%，同比基本持平。

　　其中，第二季度，由于客单价提升和一线人效的合理优化，履约费用同比下降9%到15.42亿元，占总收入的比例从36.5%下降到23.2%；由于“商品力已日趋成为新的流量来源”，销售和营销费用为1.47亿元，同比下降64.2%。

　　因此，截至第二季度，叮咚买菜毛利率为31.6%，同比提升17个百分点，利润率连续多个季度大幅优化。

　　不过梁昌霖坦言，第二季度盈利一定程度受到疫情影响。4月以来，上海、北京等一线城市先后爆发疫情，这增大了履约难度，但也让用户对生鲜电商的需求上升，从而订单量增加、客单价提升。谈及未来表现，梁昌霖表示，第三季度或现亏损，但今年期末有信心全面盈利。

　　前置仓竞争走向差异化 商品力已成业绩驱动力

　　当下，亏损仍是悬在大多数生鲜电商平台头上的“达摩克利斯之剑”。

　　相关数据显示，国内生鲜电商市场约4000家入局者，其中88%陷入亏损，只有1%实现盈利。

　　叮咚买菜多次喊出盈利口号，底气从何而来？

　　行至当下，从前置仓这一生鲜电商细分赛道跑出的几大头部平台，战略打法已呈现差异化。东方证券(600958)指出，与“宽而广”“小而美”不同，叮咚买菜选择的是“垂而深”，通过构建商品力作为核心竞争力来提高复购率和毛利率，优化盈利模式并促进增长。

　　商品力，这一策略在数字上的体现为——履约费用、营销费用省下来了，更多费用则投向了食品研发、农业科技和技术算法等方面。第二季度，叮咚买菜研发费用2.55亿元，同比增加23.7%。

　　数字之外的体现是，叮咚买菜下了很大功夫，从五个方面持续挖深商品护城河，包括：坚定提高商品品质；加大自我研发和生产，开发更多叮咚特色商品；加强用户消费趋势研究力度，提升商品开发的成功率；开发更多消费场景，定义新产品和培育新品牌；加强基础设施建设等。

　　以开发自有品牌为例，叮咚买菜按照三个目标从高到低依次可以概括为：人无我有，人有我优，如果这两点都做不到，那就要价格更低。截至第二季度，“人无我有”的叮咚特色商品达到217个SKU，叮咚王牌菜、叮咚大满冠、拳击虾、保萝工坊、良芯匠人等20多个自有品牌商品销售额占比达到17.5%。

　　从终端反馈看，这些叮咚特色商品备受好评，化“口碑”作“力量”，催使消费者进行复购。比如社交平台流传的“叮咚买菜红榜”，保萝工坊提拉米苏、叮咚大满冠胡椒猪肚鸡锅、蔡长青酸菜鱼等均是明星单品。

　　今年以来，预制菜这一新兴消费趋势火热，叮咚买菜还陆续推出了“空气炸锅美食”“素食预制菜”系列。首席战略官俞乐透露，对比疫情前，公司商品力、用户口碑、客单价以及渗透力等核心指标都有了比较大的优化。

　　生鲜电商市场广阔 用户留存考验平台续航能力

　　随着巨头的轰然崩塌，密集的关注和担忧再次砸向生鲜电商行业。但不可否认的是，生鲜电商依旧是一门前景广阔的生意。

　　艾瑞咨询数据显示，2021年中国生鲜电商行业市场规模为3117.4亿元，同比上升18.2%，疫情期间消费者线上购买生鲜需求较强，用户对生鲜电商行业的信任度加深，预计2023年中国生鲜市场规模达4198.3亿元。

　　数据同样显示，与2021年相比，65.4%的消费者消费频次增加，51.6%的消费者消费金额增加，可见消费者需求旺盛。2022年疫情下，消费者购物需求增强，生鲜电商成为保障居民日常生活的重要一环，行业将持续扩容。

　　有市场人士就此指出，需求持续增加之余，如何留下用户、提高复购率，成为生鲜电商平台持续发展的关键所在。

　　相关调研显示，有近八成受访者曾在生鲜电商平台买到过不新鲜的商品。产品是否新鲜且安全可靠、配送速度、客服解决问题的效率、性价比等因素决定了消费者是否会选择在线上平台购买生鲜。反过来，这亦成为平台留存客户的关键。

　　与市场种种忧虑不同，梁昌霖依旧坚定看好前置仓商业模式，这是由于该模式有最高的效率、最快的配送速度、能够更好的控制生鲜品质，满足消费者对美好生活的需求。梁昌霖表示，“大家认为生鲜电商毛利率低，我们通过做厚做强供应链来改善；大家质疑损耗大，我们通过大的订单密度和预测、推荐技术来改善；大家觉得非标品的品质控制很难，我们通过规范流程、加大人力和技术投入，现在我们的品控应该在整个生鲜行业中都是领先的。看到用户需求，然后倒逼自己进步。”

　　而接下来，叮咚买菜将继续提升用户体验，“我们会重构物流和仓储系统，实现库位准确和库存准确，我们会优化服务流程，不断提高人效和仓效，来服务更多用户，同时也不断提升送单速度。”