火线调研| 立高食品与106位投资机构代表交流 当下公司更追求市场规模与占有率

　　立高食品公司董事兼总经理陈和军、董事会秘书兼副总经理王世佳9月16日15:30—17:00与中信建投(601066)证券、国海证券(000750)、中金公司、华创证券、申万宏源(000166)证券、华泰证券(601688)、长江证券(000783)、太平洋(601099)证券、招商证券(600999)、东北证券(000686)、广发基金、信达澳亚基金、上投摩根基金、中银基金、景顺长城基金、诺德基金等机构共106人次进行现场交流。

　　问题 1：了解到公司目前在进行渠道融合，具体的目的、方式和进展情况是怎样的？

　　答：渠道的融合是为了配合集团商业模式的转变，提升效率，而不是简单的节省费用。目前在湖南、东北和西北地区试点，发现了一些优点和缺点。动主要内容介 试点的目的就是让一些问题暴露出来，为其他区域的整合来做准备。对于强势的品牌，业务团队收益会更好，与客户成交的可能性大。如果一个去做新品牌，在没有人员支持的情况下独立去做会有难度，公司这方面有优势。

　　问题 2：新品研发的思路？目前的一些储备，计划上市有哪些准备？

　　答：公司对新产品很重视，增加了研发团队人员，所有的研发方向都是围绕需求。产品矩阵丰富之后，能够满足细分需求，有一个供给创造需求、从量变到质变的过程。新品研发主要考虑以下几个方向：（1）围绕客户为目标，有项目小组，比如针对大客户，洞察消费需求，通过新品满足消费者需要；（2）围绕产品为目标，老品新做，新品创新，在品质上迭代升级；（3）围绕渠道为目标，特殊渠道，比如星级酒店，洞察需求；（4）围绕生产线为目标，如果生产线产能没跑满，可以开发新产品。简单总结就是“老品新做、新品创新、围绕新渠道针对性开发新产品”。

　　问题 3：现在竞争环境如何？今年有哪些变化？

　　答：去年这个行业是增量市场，今年因为疫情和消费力等原因增量需求没那么强烈，成本压力大；但客户也是如此，在这种情况下更有利于半成品的导入，比如公司冷冻烘焙上半年实现中单位数增长，疫情下获得更多客户，渗透率其实有一定的提升。现在公司更追求市场规模和市场占有率，不完全是利润，所以这时候需要在市场上争取更多的客户，客户数量规模也是长期发展的保证。

　　问题 4：下游饼店生态有没有什么趋势变化？

　　答：烘焙这两年变化很大。购买渠道方面，以前渠道单一，主要通过线下饼店购买，但线上烘焙占比在增加，餐饮和商超渠道占比也在增加，这种渠道的多元变化有利于活跃冷冻烘焙产品市场。

　　问题 5：渠道融合过程中，销售人员如何变化？

　　答：融合不是为了减员、减少费用，而是为了更高效地开拓市场，市场要做透，人员是重要的资源投入。公司截至今年上半年的销售人员是接近1000人，放到全国范围来看还不够。这个时间节点做渠道融合，是为了鼓励销售人员向低线市场下沉，挖掘更多的增量。做渠道精耕工作，没有一定的人员规模，没有合理的组织体系，是没有办法实现的。

　　问题 6：好公司在这个阶段需要做哪些工作？

　　答：对于食品企业，产品、供应链、渠道三者都不可或缺，长期看会是三者的综合实力竞争。一个好产品没有渠道很难铺开，行业现状是很多新品没有太多核心的技术壁垒，但渠道优势可以收割新品红利，渠道重要性比较强。公司在产品方面去年加了几十个研发团队做创新，好的产品要靠人驱动，如果能找到更多超级产品，在行业内会具有地位。我们现在要找这种有超前产品思维的研发团队，这次的股权激励人员也在倾斜研发部门，把立高打造成大家心之所向的平台。从产能到消费到客户，有两个环节，一是供应链，高效生产；二是渠道，足够多元化渠道才能高效分配产品。未来立高要成为有供应链和渠道能力的综合性烘焙供应商，包括产品、生产、渠道等方面。

　　问题 7：未来餐饮渠道的发力重点？

　　答：现在有些酒店的面包还不是我们供应的，未来希望在4星、5星级酒店更多看到我们的产品。现阶段我们在一些连锁酒店集团实现了产品的初步系统性供应。

　　问题 8：如何看商超渠道的空间？

　　答：商超渠道部分大客户体量比较大，其他的体量不大，而餐饮渠道大客户上量的空间更大。

　　问题 9：公司内在竞争力有没有强化？

　　答：公司要补强的还是产品、渠道、供应链。今年压力都很大，虽然业绩的增长相比往年不够理想，但团队的状态和质量比以往更好，有更多人才，为未来做储备。目前这种环境下，我们作为上市公司在行业内有优势，可以把优势进一步显现出来。

　　问题 10：整个餐饮渠道的运作思路是怎样的？

　　答：我们是布局餐饮渠道最早的，大概从7-8年前开始的。今年重点配研发团队、配产品，同行竞争对手还没有怎么做透这个渠道，我们有先发优势。餐饮相比饼房，烘焙是边缘品类，推广效率不如饼店。但好处是餐饮渠道空间更大，如果能把握的话，收入潜在增长空间会很大，这也是我们坚持做餐饮渠道的原因。

　　问题 11：如果超级网红单品需求出现下降，会通过产品多元化提升来弥补？还是由新的单品来接替？

　　答：在中国，烘焙产品不是刚需，在国外是作为主食。网红产品分两类，长期网红产品和短期网红产品。像肉松小贝其实也是老品新做，属于延伸类产品，这款产品是不会往下走的，会很稳定，因为好吃且不断在做产品升级。像美煌旗下匹配的酱类产品也在不断改进口味。一般网红产品2年内能存活下去，这个产品的真实需求就是存在的。而纯靠炒作，没有本质价值的东西，最多存在几个月。如果一个企业过度依靠大单品和大客户会很危险，我们的产品线有各种各样的产品，经营多元化，产品团队和产品研发投入也很大，以此来规避一些风险。

　　问题 12：公司对于华中、西北地区的市场战略规划？

　　答：这需要综合考虑建厂成本、运输费用和需求密度之间的关系，西北地区人口密度不高，单纯在西北建设工厂的经济效益和性价比不高。

　　问题 13：长期看，餐饮渠道可以和烘焙渠道融合吗？

　　答：目前餐饮渠道基本都是在省会城市做服务，后面要做渠道下沉。总的原则是大城市要专，在省会城市设餐饮专项渠道，小城市做渠道融合，提升效率。

　　问题 14：目前餐饮渠道客户规模有多大，对定制化能力如何期许？

　　答：对于大餐饮会做定制化，但小餐饮定制化比较难。绝大部分餐饮客户是小B端客户，没有特别强的定制需求，烘焙对于它们是额外的新品类，对烘焙独特性要求没有那么高。

　　问题 15：公司奶油原料的产品定位是怎么样？

　　答：公司高中低系列的奶油产品都有，生产设备也优于行业其他竞争对手。稀奶油是目前最高等级的奶油，未来会尝试国产化，当下最有性价比的奶油是乳脂植脂混合奶油。总体上，我们会从低到高，持续丰富产品矩阵。

　　问题 16：餐饮小B的客单价大概是什么水平？

　　答：没有太多客单价的概念，餐饮客户更多是一揽子定价。比如一个甜甜圈或者挞皮加挞液作为整体计算采购成本，然后餐饮在此基础上加价。

　　问题 17：复盘过去一年，公司在哪些方面可以做的更好？

　　答：在预估目标时要考虑可能的不确定性。今年很多产线没跑满，工人也培养了很久，如果减员再招人培训的成本会更高，公司也在等待需求端能够回暖。我们的风险意识是比较强的，公司现金流也比较健康，同时储备有竞争力的产品。

　　问题 18：在经济环境不好，但没有疫情的情况下，对冷冻烘焙推广有影响吗？

　　答：经济环境不好，消费疲软，产品推广也会更难，消费推广具有羊群效应。有些产品对于客户而言是能够节省成本，当店主对未来经营有信心时，短期面临成本压力会有利于冷冻半成品导入。虽然上半年疫情主要在华东，但全国每个区域的消费都有受到影响，经济各个环节都是联动的。

　　问题 19：如何理解公司综合服务平台商的定位？

　　答：未来要提升综合的烘焙服务供应商，销售平台建设好后，可以为未来的品类提供支持，而不是新招团队。以前经销商想做冷冻烘焙要找奥昆，做奶油要找立高，做酱料要找昊道，导致经销商的重叠度不高。平台化是指，当经销商想做烘焙产品，找立高就能把所有产品找到。

　　问题 20：在市场需求不好，产品门槛不高的情况下，为什么倾向于认为不会发生价格战？

　　答：要分品类看，比如蛋糕类冷冻蛋糕门槛不高，去年供不应求，今年行业产能释放出来很多，价格压力大一些，但其他产线相对还好，总体上要看行业产线布局和需求情况。价格战发生的前提是大家的渠道规模是相同的，客户触达效率和速度是接近的，但目前这个前提是不存在的。比如有些厂家在华北投产，影响更多的是周边市场，但不会影响更偏远的地区。行业内其他企业都是局部品牌，全国性的价格战概率不高。

　　问题 21：有些产品对运输要求高，未来渠道下沉后，未来物流方面会有哪些布局？

　　答：这是个行业问题，现在很多经销商的物流意识和硬件还跟不上，导致我们的产品配送配有保温箱。等整个冷冻食品产业链起来后，看看有没有综合的冷链第三方。客观上，目前冷链无法达到县级等低线市场，更多是在城市层面。

　　问题 22：冷冻烘焙产品在经销商的占比不大，是否会影响经销商的推广积极性？

　　答：公司现在不同事业部经销商的重叠比例比较小，通过渠道融合，希望经销商带动立高所有的产品，扩大生意规模。烘焙行业的经销商数字化水平还比较低，公司也在做这方面的工作，帮助经销商发展。

　　问题 23：餐饮小B的烘焙产品比较低，公司对此如何开拓？

　　答：餐饮老板最怕的是，竞争对手做了赚钱的事情但自己没做，需要通过客户教育，让客户意识到在边际成本可控的情况下边际收益很好，同时匹配相应的渠道来对接。同时，因为餐饮的整个空间比较大，切入一部分业务，对应的增长空间也是很大的。

　　问题 24：公司如何面对竞争对手的竞争？

　　答：公司上半年主要是在观望，下半年开始利用我们的团队优势，做点对点的服务。有的客户在商超做的还可以，但利润率是比较低的，这部分也是他们的机会。而在饼店渠道，会采取一些价格措施争取更多的客户。