从东方甄选、醉鹅娘到观夏，新消费品牌依靠故事“破圈”

　　后疫情时代，中国的新消费品牌正以蓬勃的姿态快速成长，迎接中国商业的新格局。

　　“东方甄选去年12月28日才上线，也经历了非常痛苦的过程，到现在不过一年时间。我们也没有想到这么快就火了。”回想过去一年，新东方教育科技集团副总裁尹强仍觉得有些不可思议，“有一句话叫做，最终的胜利是价值观的胜利。”

　　近日，在北京新消费品牌孵化创新大会上，以东方甄选为代表的众多知名新消费品牌聚集一堂，谈论关于后疫情时代中国品牌崛起与发展的诸多经验与思考。

　　后疫情时代，新消费、新业态、新商业模式正在改变人们的生活。中国的新消费品牌正以蓬勃的姿态快速成长，迎接中国商业的新格局。

　　中国消费市场在后疫情时代的复苏情况如何？德勤中国副主席施能自调查发现，在数字技术的有效助力下，消费品零售行业已经步入复苏通道，“国际化、年轻力、中国文化、科技感、可持续”成为后疫情时代新消费的五大关键词。

　　疫情让中国消费者形成了“零时差”购物模式，未来的疫情常态化下，面对很多不确定性，“零时差消费”如何精准满足消费者所需，成了消费品企业的制胜关键。

　　根据《北京培育建设国际消费中心城市实施方案》，北京到2025年将孵化超100个新消费品牌，成为新品牌之都，新消费之城。在市场的大趋势下，在私域流量、社交消费、数字化、绿色消费的全新消费环境下，新品牌面对的不仅是机遇，也是挑战。

　　屡破纪录的东方甄选

　　尹强一直记得，东方甄选爆发的时刻是在6月9日。那一天，董宇辉的双语直播走红，东方甄选直播间一夜涨粉近百万。

　　“我们直播间不买流量，没什么人看，就几十、几百人，最难的时候大部分是我们自己人看，自己人下单。”他告诉第一财经，从6月9日开始，东方甄选的销售额从一天几百万增加到几千万，现在的累积销售额已达20多亿。

　　“我们常说，只要你的出发点对了，成功可能就在某一天。”他强调，新东方一直保持“为社会做一些事情”的初心，从教育培训到扶农助农，内核是一样的，“以前我们以学员为中心，为学生创造价值，帮助学生成长，现在我们是扶农助农。其实农村农产品(000061)与消费者之间是没有打通的，很多好东西没法卖出来。”

　　东方甄选上卖得很火的一款产品是大兴安岭野生蓝莓原浆，在他们联系到厂家之前，因为没有品牌，产品很难卖出去，采摘来的蓝莓也一直囤积。东方甄选打通厂家与消费者之间的渠道后，厂家销售额大幅提升，目前已卖出数十万件。

　　尹强认为，这样的合作是双赢的结果。东方甄选提升平台销量，当地企业得到发展，很多农民也回归家乡，一起振兴当地经济，“消费者的痛点是怕买到假货，我们就从生产者出发，从消费者出发。”

　　边卖货边传播知识，是东方甄选火爆出圈的原因。走到原产地带货，则是东方甄选最近的新动向。9月3日，董宇辉等主播到贵州苗寨现场直播，不仅卖高山茶、关岭牛肉、农家土猪腊肉，也把湄公河周边国家特产引入现场。直播开场两分钟，东方甄选直播间便升至抖音人气榜、带货榜第一，当天总观看人次接近4000万，销量超过7800万元。

　　除了贵州，团队还到牡丹江、哈尔滨、延安做外景直播专场，传播秦腔、皮影戏等传统文化。尹强说，“未来，东方甄选将成为一家以农产品为核心的农业科技公司，一家给用户带来愉快购物体验的文化传播公司，还要走遍中国大江南北，成为一个公益助农公司。结合这三点，东方甄选才能发扬新品牌的优势，成为一个真正能流传下来的老品牌。”

　　新概念红酒年入超3.5亿

　　“醉鹅娘”也是一家靠内容获得流量，从自媒体、买手、渠道商到品牌公司一路进化，最终做成新概念红酒品牌的成功案例。

　　“醉鹅娘”创始人王胜寒算是初代网红，2014年从法国蓝带葡萄酒管理专业学成归来，最初是一个爱喝酒又懂酒的年轻KOL。八年时间，“醉鹅娘”全网粉丝已经超过600万，旗下自有品牌“每日红酒”系列仅今年前八个月销售额就破亿，加上“醉鹅娘”会员业务以及渠道内销售的其他品牌红酒，今年预估将卖出超过3.5亿。

　　“最早制作红酒普及的视频，我是想改变红酒被表达的方式，把红酒用更清晰的知识框架和生动语言表达出来。”接受第一财经专访时，王胜寒说，若从流量的角度，她只能算是一位过气网红，“我的流量支撑不起现在我们公司的销售额量级。”

　　早期，王胜寒用说脱口秀的方式聊红酒，把酒比喻为投行男、没灵魂的螺丝钉、清汤寡水的小城姑娘，新奇有趣的品鉴方式，加上她出众的外貌，让《醉鹅红酒日常》的视频总播放量破亿，一度成为百度百科葡萄酒相关词条的视频合作伙伴。

　　与很多“国货”品牌砸钱引流不同，“醉鹅娘”从一开始就把精力放在内容制作上，针对微博、抖音、快手、知乎、小红书、B站、视频号等平台不同的属性，制作不同视频，全面而高效地引流。

　　“从自媒体经济、内容电商再到新品牌，我并没有布局，而是随着市场变化在适应。”很多人说王胜寒成功踩准了每一次风口，她却认为，“醉鹅娘”的幸运在于，先依靠优质内容获得流量，拥有一批核心粉丝。但这些粉丝最终是为产品买单，而不是单纯为了内容。

　　“醉鹅娘”发展的里程碑，是去年年底推出的盒装红酒 “每日红酒”。跟传统红酒包装相比，盒装红酒以中文本土化的包装设计、更亲近的方式与年轻人沟通。 “每日红酒”真空酒袋的设计，解决红酒打开一瓶喝不完不好保存的问题，可以随时接一杯，三种不同的甜度可以让消费者像选奶茶一样选红酒。“每日红酒”系列目前是“醉鹅娘”销量最高的产品。

　　普及红酒八年，王胜寒能感受到市场的变化。早年总有人问她，某一款红酒是不是“法定产区葡萄酒”，把红酒当做高端生活方式。2018年，她入驻抖音，网友的留言变成“有什么好喝不贵的推荐吗？”

　　“今天的年轻人不再关心红酒的档次和产地，不关心是否原瓶进口，不在乎酒标上是不是有英文有古堡，他们只关心一款酒是否适合自己，是否能愉悦自我。”她从大环境来分析，这五年，随着90后、00后消费者成为红酒消费主力，这一代人有很强的文化自信，拥有对“国货”的认同感，“他们已经把红酒当做了日常消费品。”

　　另一个变化是，在“醉鹅娘”平台上买酒的顾客，70%以上都是女性，在以男性为主要消费群体的世界，红酒的消费格局被打破。

　　北京叙事下的文化新品牌

　　挖掘北京在地文化，输出北京的历史与故事，是很多新消费品牌在做的尝试。

　　今年7月，中国香薰品牌观夏在北京国子监开设“观夏国子监四合院”旗舰店，这是观夏花一年时间修缮出来的清代四合院。

　　“我们是北京品牌，生长在北京。”观夏联合创始人沈黎说，在做观夏之初，三位创始人就已经定义了东方新摩登的概念。观夏有一支非常年轻的创意团队，以中高端东方植物调的小众原创香薰，挖掘中国人记忆中的情结，“我们不是把老祖宗的文化拿来主义直接用，而是用这个时代年轻人能够听懂的语言讲述我们这个时代的故事。”

　　观夏诞生之前，东方香在西方人的认知中是阿拉伯人身上的麝香。他们想要恢复的，是从宋朝开始的中式生活方式，扭转全球对东方香的认知。观夏没有天猫店，仅靠私域和线下门店就年销过亿，爆品“昆仑煮雪”还经常断货。

　　另一个新消费品牌天街冰冰文创冰品，则以一根“前门楼子”的爆款文创雪糕，掀起中国文创雪糕的风潮。

　　“前门楼子”雪糕是根据老北京地标性建筑箭楼而设计的，每天都有网友举着雪糕与箭楼合照打卡，成了前门最“破圈”的一景。仅一根雪糕，平日的销售额就达0.9万元～2.1万元，节假日更是高达1.8万元～4.2万元。

　　负责文创雪糕设计生产的志合文创运营产品总监张超告诉第一财经，除了前门，天街冰冰文创冰品还与毕加索艺术展、石景山游乐园、全聚德(002186)合作，也已推出成都、重庆、青岛的城市限定款。

　　“在文化场景销售中，雪糕有刚需性，也有顺带性。”张超说，冰品不需要教育市场，利润较高，既能满足消费者拍照需求，能看也能吃。当雪糕叠加不同的IP，就成了市场新宠。“万物皆可冰淇淋”不但能突破消费圈层，也被赋予独特的社交属性。

　　纵观近年爆火的新消费品牌，无一不是以年轻人听得懂、感兴趣的方式来讲故事，契合Z世代消费群体的习惯与生活方式。

　　“中国消费市场预期将成为全球第一大市场，消费也将成为未来中国经济增长的主要动力。”首旅集团党委副书记、董事、总经理白凡说，为推动北京迈向国际消费中心城市，首旅集团为北京新消费品牌搭建孵化平台，以扶植本土新品牌的诞生、成长及发展。