从东方甄选、醉鹅娘到观夏,新消费品牌依靠故事“破圈”

2022-09-21 14:36:32 第一财经  吴丹

  后疫情时代,中国的新消费品牌正以蓬勃的姿态快速成长,迎接中国商业的新格局。

  “东方甄选去年12月28日才上线,也经历了非常痛苦的过程,到现在不过一年时间。我们也没有想到这么快就火了。”回想过去一年,新东方教育科技集团副总裁尹强仍觉得有些不可思议,“有一句话叫做,最终的胜利是价值观的胜利。”

  近日,在北京新消费品牌孵化创新大会上,以东方甄选为代表的众多知名新消费品牌聚集一堂,谈论关于后疫情时代中国品牌崛起与发展的诸多经验与思考。

  后疫情时代,新消费、新业态、新商业模式正在改变人们的生活。中国的新消费品牌正以蓬勃的姿态快速成长,迎接中国商业的新格局。

  中国消费市场在后疫情时代的复苏情况如何?德勤中国副主席施能自调查发现,在数字技术的有效助力下,消费品零售行业已经步入复苏通道,“国际化、年轻力、中国文化、科技感、可持续”成为后疫情时代新消费的五大关键词。

  疫情让中国消费者形成了“零时差”购物模式,未来的疫情常态化下,面对很多不确定性,“零时差消费”如何精准满足消费者所需,成了消费品企业的制胜关键。

  根据《北京培育建设国际消费中心城市实施方案》,北京到2025年将孵化超100个新消费品牌,成为新品牌之都,新消费之城。在市场的大趋势下,在私域流量、社交消费、数字化、绿色消费的全新消费环境下,新品牌面对的不仅是机遇,也是挑战。

  屡破纪录的东方甄选

  尹强一直记得,东方甄选爆发的时刻是在6月9日。那一天,董宇辉的双语直播走红,东方甄选直播间一夜涨粉近百万。

  “我们直播间不买流量,没什么人看,就几十、几百人,最难的时候大部分是我们自己人看,自己人下单。”他告诉第一财经,从6月9日开始,东方甄选的销售额从一天几百万增加到几千万,现在的累积销售额已达20多亿。

  “我们常说,只要你的出发点对了,成功可能就在某一天。”他强调,新东方一直保持“为社会做一些事情”的初心,从教育培训到扶农助农,内核是一样的,“以前我们以学员为中心,为学生创造价值,帮助学生成长,现在我们是扶农助农。其实农村农产品(000061)与消费者之间是没有打通的,很多好东西没法卖出来。”

  东方甄选上卖得很火的一款产品是大兴安岭野生蓝莓原浆,在他们联系到厂家之前,因为没有品牌,产品很难卖出去,采摘来的蓝莓也一直囤积。东方甄选打通厂家与消费者之间的渠道后,厂家销售额大幅提升,目前已卖出数十万件。

  尹强认为,这样的合作是双赢的结果。东方甄选提升平台销量,当地企业得到发展,很多农民也回归家乡,一起振兴当地经济,“消费者的痛点是怕买到假货,我们就从生产者出发,从消费者出发。”

  边卖货边传播知识,是东方甄选火爆出圈的原因。走到原产地带货,则是东方甄选最近的新动向。9月3日,董宇辉等主播到贵州苗寨现场直播,不仅卖高山茶、关岭牛肉、农家土猪腊肉,也把湄公河周边国家特产引入现场。直播开场两分钟,东方甄选直播间便升至抖音人气榜、带货榜第一,当天总观看人次接近4000万,销量超过7800万元。

  除了贵州,团队还到牡丹江、哈尔滨、延安做外景直播专场,传播秦腔、皮影戏等传统文化。尹强说,“未来,东方甄选将成为一家以农产品为核心的农业科技公司,一家给用户带来愉快购物体验的文化传播公司,还要走遍中国大江南北,成为一个公益助农公司。结合这三点,东方甄选才能发扬新品牌的优势,成为一个真正能流传下来的老品牌。”

  新概念红酒年入超3.5亿

  “醉鹅娘”也是一家靠内容获得流量,从自媒体、买手、渠道商到品牌公司一路进化,最终做成新概念红酒品牌的成功案例。

  “醉鹅娘”创始人王胜寒算是初代网红,2014年从法国蓝带葡萄酒管理专业学成归来,最初是一个爱喝酒又懂酒的年轻KOL。八年时间,“醉鹅娘”全网粉丝已经超过600万,旗下自有品牌“每日红酒”系列仅今年前八个月销售额就破亿,加上“醉鹅娘”会员业务以及渠道内销售的其他品牌红酒,今年预估将卖出超过3.5亿。

  “最早制作红酒普及的视频,我是想改变红酒被表达的方式,把红酒用更清晰的知识框架和生动语言表达出来。”接受第一财经专访时,王胜寒说,若从流量的角度,她只能算是一位过气网红,“我的流量支撑不起现在我们公司的销售额量级。”

  早期,王胜寒用说脱口秀的方式聊红酒,把酒比喻为投行男、没灵魂的螺丝钉、清汤寡水的小城姑娘,新奇有趣的品鉴方式,加上她出众的外貌,让《醉鹅红酒日常》的视频总播放量破亿,一度成为百度百科葡萄酒相关词条的视频合作伙伴。

  与很多“国货”品牌砸钱引流不同,“醉鹅娘”从一开始就把精力放在内容制作上,针对微博、抖音、快手、知乎、小红书、B站、视频号等平台不同的属性,制作不同视频,全面而高效地引流。

  “从自媒体经济、内容电商再到新品牌,我并没有布局,而是随着市场变化在适应。”很多人说王胜寒成功踩准了每一次风口,她却认为,“醉鹅娘”的幸运在于,先依靠优质内容获得流量,拥有一批核心粉丝。但这些粉丝最终是为产品买单,而不是单纯为了内容。

  “醉鹅娘”发展的里程碑,是去年年底推出的盒装红酒 “每日红酒”。跟传统红酒包装相比,盒装红酒以中文本土化的包装设计、更亲近的方式与年轻人沟通。 “每日红酒”真空酒袋的设计,解决红酒打开一瓶喝不完不好保存的问题,可以随时接一杯,三种不同的甜度可以让消费者像选奶茶一样选红酒。“每日红酒”系列目前是“醉鹅娘”销量最高的产品。

  普及红酒八年,王胜寒能感受到市场的变化。早年总有人问她,某一款红酒是不是“法定产区葡萄酒”,把红酒当做高端生活方式。2018年,她入驻抖音,网友的留言变成“有什么好喝不贵的推荐吗?”

  “今天的年轻人不再关心红酒的档次和产地,不关心是否原瓶进口,不在乎酒标上是不是有英文有古堡,他们只关心一款酒是否适合自己,是否能愉悦自我。”她从大环境来分析,这五年,随着90后、00后消费者成为红酒消费主力,这一代人有很强的文化自信,拥有对“国货”的认同感,“他们已经把红酒当做了日常消费品。”

  另一个变化是,在“醉鹅娘”平台上买酒的顾客,70%以上都是女性,在以男性为主要消费群体的世界,红酒的消费格局被打破。

  北京叙事下的文化新品牌

  挖掘北京在地文化,输出北京的历史与故事,是很多新消费品牌在做的尝试。

  今年7月,中国香薰品牌观夏在北京国子监开设“观夏国子监四合院”旗舰店,这是观夏花一年时间修缮出来的清代四合院。

  “我们是北京品牌,生长在北京。”观夏联合创始人沈黎说,在做观夏之初,三位创始人就已经定义了东方新摩登的概念。观夏有一支非常年轻的创意团队,以中高端东方植物调的小众原创香薰,挖掘中国人记忆中的情结,“我们不是把老祖宗的文化拿来主义直接用,而是用这个时代年轻人能够听懂的语言讲述我们这个时代的故事。”

  观夏诞生之前,东方香在西方人的认知中是阿拉伯人身上的麝香。他们想要恢复的,是从宋朝开始的中式生活方式,扭转全球对东方香的认知。观夏没有天猫店,仅靠私域和线下门店就年销过亿,爆品“昆仑煮雪”还经常断货。

  另一个新消费品牌天街冰冰文创冰品,则以一根“前门楼子”的爆款文创雪糕,掀起中国文创雪糕的风潮。

  “前门楼子”雪糕是根据老北京地标性建筑箭楼而设计的,每天都有网友举着雪糕与箭楼合照打卡,成了前门最“破圈”的一景。仅一根雪糕,平日的销售额就达0.9万元~2.1万元,节假日更是高达1.8万元~4.2万元。

  负责文创雪糕设计生产的志合文创运营产品总监张超告诉第一财经,除了前门,天街冰冰文创冰品还与毕加索艺术展、石景山游乐园、全聚德(002186)合作,也已推出成都、重庆、青岛的城市限定款。

  “在文化场景销售中,雪糕有刚需性,也有顺带性。”张超说,冰品不需要教育市场,利润较高,既能满足消费者拍照需求,能看也能吃。当雪糕叠加不同的IP,就成了市场新宠。“万物皆可冰淇淋”不但能突破消费圈层,也被赋予独特的社交属性。

  纵观近年爆火的新消费品牌,无一不是以年轻人听得懂、感兴趣的方式来讲故事,契合Z世代消费群体的习惯与生活方式。

  “中国消费市场预期将成为全球第一大市场,消费也将成为未来中国经济增长的主要动力。”首旅集团党委副书记、董事、总经理白凡说,为推动北京迈向国际消费中心城市,首旅集团为北京新消费品牌搭建孵化平台,以扶植本土新品牌的诞生、成长及发展。

(责任编辑:李占锋 HF001)
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