营收“三级跳”背后：透视蜜雪冰城的增长密码

　　文｜和讯财经 张星钰

　　接受上市辅导接近一年后，被称之为“雪王”的蜜雪冰城股份有限公司（以下简称为“蜜雪冰城”）在期待中预披露招股书。有年轻人自豪地在社交平台发文，“我把蜜雪冰城喝上了市！”

　　根据招股书，蜜雪冰城拟登陆深市主板，将发行不超过4001万新股，拟募集资金64.95亿元，发行价未定。“国民连锁茶饮第一股”即将登陆A股。

　　从多项核心数据看，创立于1997年、以“高质平价”为招牌的蜜雪冰城已经悄然成长为“庞然大物”：2019年至2021年，公司实现营收“三级跳”直破百亿，此前，国内年营收过百亿的本土餐饮品牌只有港股上市的海底捞。

　　伴随着招股书披露，藏着“蜜雪冰城”招牌背后的增长密码终于得以揭露。

　　百亿营收“三级跳”

　　招股书显示，蜜雪冰城是国内门店数量最多、规模最大、品牌影响力最强的现制饮品连锁企业之一。通过“直营连锁为引导，加盟连锁为主体”的方式打造现制茶饮连锁品牌“蜜雪冰城”、现磨咖啡连锁品牌“幸运咖”和现制冰淇淋连锁品牌“极拉图”。

　　从具体经营数据上，冲击力比文字更为直观。2019年至2022年1-3月（以下简称为“报告期内”），蜜雪冰城分别实现营业收入25.66亿元、46.8亿元、103.51亿元、24.34亿元，2020年、2021年较上年同期分别增长82.38%、121.18%；同期，扣除非经常性损益后，公司分别实现归属于母公司股东的净利润4.38亿元、8.96亿元、18.45亿元、3.76亿元，2021年较上年同期增长了106.05%。短短3年内不仅业绩翻两番，公司更是在今年一季度实现了和2019年全年相当的营业收入。

图源：招股书

　　蜜雪冰城跑出的狂奔速度，建立在万店基础之上。报告期内，公司门店数量分别为7225家、1.31万家、2.05万家、2.23万家。公司同时致力于到全世界开店，截至今年3月末，在印尼、越南已分别开设317家、249家“蜜雪冰城”门店。

　　当下，餐饮行业已经跑出4个耀眼的万店品牌，分别是绝味鸭脖、蜜雪冰城、华莱士、正新鸡排。其中，蜜雪冰城门店最多、经营规模也最大。以公开数据测算，2021年和今年一季度分别净增7058家和1596家“蜜雪冰城”门店，也就是说，平均一个半小时就要新开业一家“蜜雪冰城”。

　　蜜雪冰城门店扩张的主要动力来自加盟商，3年多来，公司直营店仅从39家增至47家，加盟店数量则一路从7186家飙升至2.22万家。报告期内各期，加盟销售收入占公司主营业务收入的比例均超过96%。加盟销售模式下，蜜雪冰城将食材、包装材料、设备设施、营运物资等商品销售给各加盟门店，并向加盟门店收取加盟费、管理费、培训费等。

　　一直以来，餐饮行业的加盟模式常与赚不到钱、管理难等标签挂钩。蜜雪冰城年入百亿，加盟商喝到汤了吗？有加盟商就此透露，门店终端的毛利率大约在50%左右。而公司加盟店的激增数量，也某种程度上反映：只有门店运营稳健了，盈利更多了，才能吸引来更多加盟商。

　　蜜雪冰城就此表示，“报告期内，加盟门店数量快速增长，收入规模持续扩大，表明公司的加盟销售模式已得到消费者与加盟商的广泛认可。”这亦契合万店诞生的必要条件之一——海通证券(600837)指出，除了企业内部本身的管理外，与加盟商的合作机制设臵对万店企业也非常重要。

　　“高质平价”如何海量供给

　　靠着4元一杯的柠檬水、6元一杯的珍珠奶茶，蜜雪冰城究竟赚了多少钱？

　　报告期内，蜜雪冰城主营业务毛利率分别为35.95%、34.08%、31.73%、30.89%。这一数据不仅置于同行中并不显眼，且也大幅低于门店端毛利率——从上文可知，这一差距约为20个百分点。

图源：招股书

　　为何蜜雪冰城能够实现从门店到营收的“三级跳”？这源于让利于门店的商业设计，赢得了广大加盟商的支持与认可；为何蜜雪冰城能够在毛利率低于门店的前提下，仍实现盈利？对于产品那么便宜还有钱赚这一“谜题”，公司在招股书揭晓了答案，即在生产、物流、营销等方面实现成本“最优化”。

　　在生产侧，蜜雪冰城通过自建生产基地、原材料产地建厂等措施布局上游生产领域，形成了两方面生产优势。一方面，通过自建食材生产基地，规模化、专业化的生产在保证食材稳定供给与产品品质的同时，提高了对上游供应商的议价能力，有效降低了成本，也增强了对门店的供货能力；另一方面，通过在上游部分重要原材料产地建厂进行生产加工，所需生产原材料直接在当地进行采购，既减少了生产原材料运输损耗又降低了采购成本，提升了产品的供货速度，达到保质、降价、及时供货的效果。

　　在运输侧，蜜雪冰城则建立了完善的仓储物流体系。截至2022年3月末，公司已在河南、四川、新疆、江苏、广东、辽宁等22个省份设立仓储物流基地，并通过公司的物流合作方，建立了基本覆盖全国的物流运输网络。招股书指出，完善的仓储物流网络能有效提高物流运输的效率，缩短向终端门店的运输时间，减少门店从订货到交货的时间从而达到门店单次少量订货的目的，有助于门店有效管理库存，减少加盟商库存及资金压力。此外，公司遍布全国的仓储物流网络及全国物流免运费的政策，亦加强了公司跨区域经营能力。

　　营销侧，尽管蜜雪冰城投入的营销费用并不多，但却起到了“四两拨千斤”之效果。报告期内，公司销售费用率约比行业平均值低了约10个百分点，用于广告宣传的费用仅分别为1259.95万元、1858.97万元、3452.43万元、534.33万元，占各期营收比例较低。

　　然而，极低的营销成本，却抵不住“蜜雪冰城”这一品牌的火速出圈，从2021年夏天大街小巷都充斥着一句魔性洗脑的“你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜”主题曲，主题曲播放量超过40 亿次；再到今年夏天，“雪王黑化”霸榜热搜……一系列现象级事件都反映的是品牌形象一步步深入人心。

　　华创证券商贸零售和社会服务首席分析师王薇娜分析指出，“自建完整的产业链体系，是蜜雪冰城最为坚实的护城河。背靠产业链优势，蜜雪冰城‘高质平价’的产品定位与‘薄利多销’的商业模式相结合，将进一步提升其“造血”能力，强化其扩张‘动能’，在不断成长的新茶饮市场中占得先机。”

　　不确定中寻找增长的确定性

　　招股书的正式披露，不仅标志蜜雪冰城上市之旅更进一步，也为当下充满动荡的新式茶饮市场注入了一剂“强心针”。

　　新式茶饮市场炙手可热，但当前市场增速正在放缓。《2021新茶饮研究报告》显示，2018年到2020年，我国新式茶饮市场的增长率均超23%。该报告同样预计，未来两三年时间，新茶饮增速将为10%到15%。反映到市场主体上，头部品牌自降“身价”；资本市场上，唯一一家上市的新式茶饮在二级市场的表现也难言顺利。

　　中国食品产业分析师、广东省食品安全保障促进会副会长朱丹蓬指出，“蜜雪冰城此番冲刺上市，是这家摸索出了‘自建产业链+加盟模式’的河南企业，在茶饮赛道陷入‘内卷怪圈’之时，于国内广大消费市场中跑出行业新模式的一种必然。上市后也势必得到资本市场的特别关注。”

　　另一方面，由于新式茶饮行业进入门槛较低，产品配方容易模仿，行业同质化程度较高。面对主要市场所充斥的不确定性，蜜雪冰城也在寻找可持续增长的确定性。寻求差异化发展，则有望成为最大的机会。

　　首先是当下最火热的咖啡赛道。与新式茶饮市场开始向优势品牌集中、增速逐渐放缓的特征不同，咖啡赛道仍处于抢占市场份额阶段。《中国现磨咖啡白皮书》显示，2020 年中国共有咖啡馆10.8万家，其中位于二线及以上城市的咖啡馆数量占75%，连锁咖啡馆数量合计14066家，独立咖啡馆数量为94401家，连锁品牌仅占所有咖啡馆数量的13%，从连锁率来看，行业的集中度较低。主打高性价比咖啡的连锁品牌和主打精品咖啡的连锁品牌，都有巨大的发展空间。

　　蜜雪冰城早在2017年就成立了现磨咖啡连锁品牌“幸运咖”。招股书显示，截至2022年3月末，“幸运咖”门店数量达到636家，并已扭亏为盈，今年一季度盈利达到40余万元。此次IPO募投项目中，公司同样计划将资金用于建设咖啡制品产线。

　　今年夏天，“雪糕刺客”一词横空出世，争议背后是消费者对于雪糕、冰淇淋这一类夏日纳凉“神器”价位变高的爱恨交错。《中国冰淇淋/雪糕行业趋势报告》显示，我国冰淇淋市场规模由2014年的701亿元发展到2020年的1470亿元，行业市场规模发展较快。类似的，蜜雪冰城亦进行了相应布局，除了在“蜜雪冰城”门店中兼售外，还推出了现制冰淇淋品牌“极拉图”。

　　不管是“幸运咖”还是“极拉图”，同样履行着蜜雪冰城一直坚持的“高质平价”路线，如一杯5元的美式、一份6—8元不等的冰淇淋等。和讯财经梳理发现，公司还曾进行更多关于多元化、高端化尝试，比如曾推出融合河南本土特色的首家体验店，卖起了椰乳烩面、烙馍冰淇淋和炸串。有市场人士向和讯财经表示，高性价比永远是王道，这些品牌能否复刻下一个蜜雪冰城，将交由时间检验。

图源：招股书

　　未来，蜜雪冰城有望在新式茶饮发展史上留下浓墨重彩的一笔，本次上市则将成为公司又一个发展新起点。招股书中展望，“未来 2-3 年，公司将根据市场变化，持续改善品牌运营的方式和方法，继续扩大‘蜜雪冰城’‘幸运咖’‘极拉图’的品牌影响力”，实现“让全世界的消费者都能享受中国品牌‘高质平价’的现制饮品”的目标。