平安好医生：好医生能否成为好的商业模式

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短期内，平安好医生发挥综合金融优势，以及B端关联交易的重新定价，有望带来边际盈利改善；中期来看，医药分开、优质医疗服务重定价以及互联网+医疗的重新定位，将大幅改善在线医疗的供需两端；长期来看，疾病谱系和消费者行为变化，将显著降低对线下医疗资源的依赖度，在线医疗的付费用户转化率将逐步提高。

引言：作为平安集团旗下健康生态圈的标志性企业，平安好医生自成立以来已经走过七个年头，累计亏损62亿元。2021年，平安好医生首次将其商业模式完整表述为“HMO健康管理+家庭医生会员制+O2O医疗服务”，并且声称将持续深化战略2.0，将聚焦B2C客户，完善O2O服务。

在国内高度垄断的医疗环境和日趋老龄化的社会背景下，平安好医生战略2.0究竟是连续亏损下的无奈之举，还是战略定力下的孤军深入？在电商巨头纷纷入局在线医疗的竞争环境下，背靠平安保险集团的平安好医生是否能够成为好的商业模式？

2015-2021：百舸争流还是孤军深入？

2015年是平安好医生上线的首年，同年，丁香园、阿里健康等也纷纷进入互联网医疗市场，阿里和京东也分别在2015年、2019年入局互联网医疗，成立阿里健康和京东健康。在同业携头部电商的巨大流量进入市场之时，平安好医生也一度希望依靠电商扩大自身的规模，2018年-2020年，平安好医生电商板块的收入占到整体营业收入的50%以上。

但经历了几年的发展之后，几家互联网医疗企业体内携带的基因开始引导他们走上不同的道路，并且形成了两大模式：医药电商模式和在线医疗模式。

医药电商模式以阿里健康为代表，其核心业务是020零售药房业务，通过快速的收购和阿里集团的流量导入，其业务占比迅速攀升至80%以上，并且呈上升趋势，其他板块的医药电商平台、消费医疗等业务均围绕电商平台业务开展，且占比较小。对于业内均较为关注的在线医疗业务，阿里仅在2020年声称试水收费诊疗，并且取得3800万元收入，此后便未在阿里的财报中展现其生产力。

数据来源：阿里健康年报

在线医疗模式以平安好医生为代表，其成立之初即瞄准我国医疗资源分布不均这一社会痛点，声称要成为用户的“移动医生”。2017-2018年，平安好医生依靠平安集团引流下的电商业务实现快速增长,以销售药品、保健品为主的电商类业务占比一度达到57%，但从2019年开始，在集团内保险产品和健康产品的支持下，其核心业务“在线医疗”快速增长，营业收入占比逐年提高，2019-2020年，平安好医生在线医疗板块业务增速达到108.9%、82.45%，付费用户转化率从3.6%提升至4.9%，毛利润占比也从18.07%提升至47.15%。

数据来源：平安好医生年报

虽然都声称在践行“互联网医疗”，但在互联网的旗号下，两种模式开始走上不同的道路。

形似神不似——互联网医疗两种商业模式的比较

虽然两种模式下，业务板块存在较大的相似性，但是两种模式在本质上存在较大的不同。

从商业逻辑上看，医药电商业务发展的基础是处方药的外流，以及电商模式下对于电商流量的运营和变现，其收入来源于C端的药品销售，本质上是淘宝、京东等APP流量在药品销售领域的变现。而以在线医疗为核心的模式发展的基础是医疗资源的不均衡和健康理念的变化，通过在线诊疗的方式解决消费者异地就医的困难，其核心业务收入来源于消费者对于优质医疗资源的付费，本质上是线下医疗资源的变现。

从收入稳定性上看，医药电商业务的收入对其母体电商平台依赖程度较大，在诊疗方面主要为客户提供用药前的咨询，其流程是C端客户往往在线下就诊之后，采取线上的方式进行复诊、购药，客户在不同平台之间转换的成本较低，这也就导致医药电商难逃被“比价”的命运，容易陷入价格战。相比较而言，在线医疗的B端收入主要来源于集团保险产品购买和企业客户引流，C端则通过长期深入的医患互动，建立较为稳定的医患关系，从而为客户提在线诊疗、购药、体检等全链条的服务，其客户关系较为稳定，客户转换其他平台存在较高的沉没成本。

来源：平安好医生官网

从竞争壁垒上看，医药电商基于流量变现的模式可复制性较强，在药品供货主要依赖线下药店、物流服务相对独立的情况下，其市场份额很容易被入局的其他医药电商渗透。在线医疗模式需要强大的医疗整合能力和长期投入，打通分诊、在线诊疗、预约挂号、住院安排等多个环节，投入风险大，竞争壁垒较高。

相比较而言，医药电商的商业模式更为清晰，在激烈的市场竞争过后，幸存者更容易实现盈利改善，而在线医疗模式虽然竞争壁垒较高，但是其需要长期巨额的投入，且需要面对我国医疗资源高度垄断的现实，平安好医生7年内亏损62亿元的现状和日益扩大的亏损额更是让人感到忧虑，在线医疗何时能看到盈利的曙光？其商业模式在中国是否能够成立？

另起炉灶还是水到渠成？平安好医生定义其商业模式背后

2022年，在经历连续7年的亏损之后，平安好医生首次将其商业模式定义为“HMO健康管理+家庭医生会员制+O2O医疗服务的整体商业模式”，同时推动业务结构和获客策略调整，“优化C端”、聚焦“B端”，并且将其业务板块整合为医疗和健康两大部分。这是否意味着平安好医生开始进行战略转型？对其业务又会产生什么影响？

平安好医生对其商业模式的定义并不是新的方向调整，而是在长期战略投入后的结果描述。当前，平安好医生的不同板块已经能够满足客户在获得保险增值服务、健康管理服务、就医全链条服务等多种场景下的需求，一定程度上标志着平安好医生健康生态圈构建形成闭环。

来源：平安好医生官网

短期来看，平安好医生在平安好医生内重要性的提升有利于B端服务的重新定价。不同于成立初期需要集团内企业的“输血”来保证生存，当前平安好医生对于关联交易的依赖程度大幅下降，同时，寿险行业进入存量竞争时代，健康险产品同质化严重，亟需通过差异化和高频次的服务提高客户黏性。《健康保险管理办法》则明确将健康管理服务占保费的比例确定为“不高于20%”，保险领域的医疗健康服务已经从“讲故事”的阶段进入到“拼实力”阶段，优质医疗健康服务成为保险市场上的稀缺资源。在这一背景下，服务于平安集团内企业的服务产品内容不断扩容，对不同层次客户的服务更加精准，2022年，平安好医生将与集团内多个客户将进行产品重定价，其业务规模和盈利均有望提升。此外，平安好医生医疗健康服务全面转向付费会员制，并且提出将调整获客策略，注重B端客户的运营管理，压缩毛利率较低的商城类业务，发挥其集团综合金融渠道获客优势，将带来其盈利能力的边际改善。平安好医生年报显示，通过减少拉新活动和投产管控，2022年上半年，平安好医生销售及营销费用为52350万元，同比减少52%。

数据来源：平安好医生年报

中期来看，需求和供给侧同时改善为在线医疗打开成长空间。医疗资源尤其是优质医疗资源的垄断是当前医疗健康产业发展必须面对的挑战，2018年开始，国务院发布《关于促进“互联网+医疗健康”发展的意见》，在政策层面明确了互联网医疗的重要性，并对“互联网+家庭医生”、“互联网+药品配送”等新模式予以政策鼓励，同年，卫健委出台多项制度规范互联网诊疗。与此同时，以“三明医改”为蓝本的医药卫生体制改革推动医、药脱钩，优化医院收入结构，注重医疗服务价格市场化。互联网医疗地位的确定和医改的深入推进，分别在需求侧和供给侧为在线医疗创造了成长空间。

长期来看，疾病谱系变化和消费者行为习惯的演变增加了健康管理需求。人口老龄化背景下，心脑血管疾病、癌症、糖尿病等慢性非传染性疾病导致死亡人数占总死亡人数的88%，导致的疾病负担占疾病总负担的70%以上，疾病的预防和带病生存成为医疗健康的主题。在这一背景下，包括疾病预防、慢病管理等在内的健康管理需求日益增加，慢性病占比的增加减少了对于线下医疗的依赖，但是对于医疗服务的频繁程度增加，在线医疗和全流程的健康管理服务能够更好地契合这一需求。此外，年轻一代消费者更加认可在线医疗的服务模式，《2022年中国在线医疗健康服务消费白皮书》显示，截至2021年12月，我国在线医疗用户规模达到2.98亿人，其中25岁-35岁人群占比48.6%，同时，根据平安好医生年报披露的数据，在线医疗付费用户转化率呈逐年上升的趋势，这都为在线医疗服务的普及和变现提供了足够大的成长空间。

小结：平安好医生的医疗生态圈已经搭建完成，短期内，平安好医生扬长避短发挥综合金融优势，以及B端关联交易的重新定价等因素，有望带来平安好医生边际盈利改善，近两年可能会扭亏为盈；中期来看，医药分开、优质医疗服务重定价以及互联网+医疗的重新定位，将大幅改善在线医疗服务的供需两端，以平安好医生为代表、已形成完整产业链的互联网医疗企业受益较大；长期来看，疾病谱系变化和消费者行为变化，将显著降低消费者对于线下医疗资源的依赖度，高频次、易触达的线上服务将迎来更多消费者，在线医疗和健康管理的付费用户转化率将逐步提高。

笔者看来，在多重利好加持下，平安好医生仍不失为一种好的商业模式，但各种催化因素的相互作用仍然需要时间，医疗改革、消费者习惯培养均需要长期的酝酿。当前，平安好医生收缩C端业务，发挥B端综合金融优势的做法，可能是因为他们也意识到，当前做正确的事情固然重要，但也需要活得足够久，直到春暖花开的那一天。

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