喜临门(603008):床垫行业领军品牌 品类渠道扩张成长可期

2022-12-02 18:35:06 和讯  国信证券丁诗洁
  公司概况:床垫行业龙头,内生外延提升竞争力。公司以喜临门床垫业务为核心,拓展软床、沙发品类,并购米兰映像拓展M&D/夏图高端沙发品牌,形成相对完善的品牌与产品体系,2021 年床垫、软床收入占比达84%,沙发占14%;渠道方面,公司通过自主品牌零售、自主品牌工程、代工业务多渠道拓展,自主品牌:代工业务约7:3。财务方面,公司剥离影视剧业务、聚焦自主品牌业务后,盈利企稳向好,营运与盈利能力同步提升。
  行业分析:睡眠经济广阔,马太效应龙头可期。通过中美床垫行业对比,可得以下结论:1)目前中国床垫市场规模约600 亿元,床垫定价偏消费升级品,产品渗透率、消费频次低于美国,未来随国民收入增长、存量房翻新需求增加,有望长期驱动行业增长;2)中国床垫头部企业市占率不及美国头部企业的1/2,中国、美国家具行业CR10 分别为12%、19%,借鉴美国龙头经验,本土品牌有望凭借产品技术特色、渠道规模化覆盖与DTC 线上红利实现超额增速,以及通过并购整合提升集中度。
  竞争力分析:自主品牌发力,渠道快速扩张。1)产品力:拥有喜临门与M&D(夏图)两大品牌11 个子系列,价格带延伸广、覆盖多样化群体,床垫规模与增速势能并存,沙发构建第二增长曲线;通过产品研发、全国性生产基地布局释放规模效应推动量价齐升,毛利率在原材料价格上涨压力下企稳。2)品牌力:通过国潮定位、年轻化、专业度营销打造国民床垫品牌形象,广告宣传投入积极,提升品牌知名度与市场份额。3)渠道力:坚持“1+N”全渠道策略,电商渠道聚焦大促营销、爆品打造与新兴直播通路,线下通过门店拓张与大商策略推动市场覆盖,实现电商、经销渠道引领增长;另外以自主品牌工程业务、代工业务覆盖B 端需求,目前持续推进盈利转型。
  风险提示:疫情反复;地产疲软;行业竞争格局恶化;渠道扩张不及预期。
  投资建议:看好自主品牌提升产品渠道竞争力,首次覆盖给予“买入”评级。
  床垫行业远期具备消费升级增长空间,公司通过品类和渠道延展有望继续提升市场份额。品类方面,公司以床垫为基础,自主品牌定位中高端,上下延伸多系列,横向开拓沙发品类;渠道层面,经销渠道尚有充足开店空间,电商平台高速发展。在财务层面,短期投入期过后,随着规模效应释放有望逐步提升盈利能力。预计2022~2024 年净利润分别为6.3/7.4/8.9 亿元,同增12.4%/17.2%/20.3%;合理估值为30.4~36.1 元(对应2023 年16~19xPE),首次覆盖给予“买入”评级。
【免责声明】本文仅代表第三方观点,不代表和讯网立场。投资者据此操作,风险请自担。
(责任编辑:王丹 )

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