品牌战略和全渠道铺设并举，“水果一哥”百果园冲击港股IPO

导语：致力于做更好吃的水果

近期，百果园赴港上市再度引发市场关注。

这家总部位于深圳的公司致力于“做更好吃的水果”，经过20多年的发展，已经成为中国第一大水果零售商，做到了百亿规模。

这些年来，随着人们生活水平的提高，对水果的消费频率和要求越来越高，从而形成了万亿规模的水果零售市场。据弗若斯特沙利文统计，按零售额计，2021年我国水果零售市场规模已超过1.2万亿元，预计将保持7.6%的复合年增长率，到2026年将进一步增长至1.7万亿元以上。

中国水果零售市场的零售额（人民币十亿元），弗若斯特沙利文

庞大的水果市场中，参与者众多。水果从果园采摘之后，通常要经过冷链物流、批发商、零售商（包括农贸市场、超市、便利店、网店、水果专营店）才到消费者手里。从竞争格局来看，我国水果零售行业高度分散，2021年前五大参与者合计才占3.6%的市场份额，其中市占率最高的百果园占比超1%。

处在一个高频消费的刚需赛道，且行业规模不断增长之下，百果园的业绩也表现不俗。2021年，百果园母公司营收高达102.89亿元，净利润约2.56亿元，均实现增长；公司毛利率也有所提升；2021年公司经营活动所得现金净额高达2.86亿元，年末现金及现金等价物更是超过5.6亿元，现金流充裕。2022年上半年，收入同比增长7.1%，经营业绩稳中有升。

除了业绩表现亮眼之外，公司还在疫情下逆势扩张，近三年多以来百果园门店总数增加了上千家，如今公司线下门店超过5600家，遍及全国22个省市的140多个城市，主要集中在居民区、商业街等高人流量区位。

与此同时，百果园还打造了丰富的线上销售渠道，包括百果园APP、微信小程序，天猫、京东、抖音等线上官方旗舰店，还与美团、饿了么、口碑等第三方外卖、到店平台合作为消费者实时配送水果。公司已建成全国性的贴近社区、线上线下联动、店仓一体化、及时达与次日达一体化的水果专营零售网络，水果生意做得相当红火。

那么百果园是如何从全国成百上千的水果零售商中脱颖而出，成功登上“水果一哥”宝座的呢？

在笔者看来，主要有以下几大原因。

1、注重品牌打造。

百果园在行业率先提出双品牌驱动，即通过品类品牌（PB）和渠道品牌（百果园和果多美）的双重塑造和发展。如今社会早已是物质充裕的时代，市面上水果零售店那么多，如何让消费者信任并选择你呢？打造品牌就是个很好的方法。

水果作为一种非标准产品，如何评判它的品质呢？百果园抓住的要点就是“好吃”，好吃的水果，不仅安全、新鲜、营养，还能给人带来愉悦的味觉享受。

为此百果园设立了中国首套基于口感的全品类果品标准分级体系，将水果按“糖酸度、鲜度、脆度、细嫩度、香味、安全性”分成招牌、A级、B级、C级4个等级；按果品大小分为大、中、小三个规格；还按果品的稀有程度分为稀有、非稀有两个类别。再根据不同的标准来定价销售，同时做到“三无退货”服务，让消费者买得明白、放心。

如今公司已向市场推出31个在中国独家分销的招牌及A级自有产品品牌。比如百果园的招牌良枝苹果，就是公司派出专门技术人员驻扎苹果产地，通过改良土壤、进行果树营养管理、严控采收等方式，历时9年打造出来的脆甜苹果，这种苹果风味足、香味浓、甜度高，深受消费者喜爱。

强大的品牌效应不仅能提升消费黏性，同时通过品牌溢价创造更大的盈利空间。2021年，公司的品牌水果为门店创造了10亿元的零售业绩，占当年门店水果总销售额的8%以上。除了做中高端水果的百果园品牌外，2015年，百果园还与果多美实现战略合并，不仅成功打入北京重点社区及商圈，还实现了对大众水果市场进行覆盖。

2、进行精准营销。

在持续提供高质量水果与优质服务的同时，百果园吸引了大量忠实用户。招股书显示，公司在所有分销渠道中积累了超过7200万名会员，其中付费会员数超过91万名。

百果园通过线下门店和社区微信群与消费者互动，并提供送货到家服务。公司指导店长们建立了超过4.98万个社区微信群，在群里推送趣味性、互动性强的产品促销及会员活动，触达超过850万名社区微信粉丝。同时，公司还借助抖音、视频号、微博等社交媒体捕捉在线流量，扩大消费者基础。

公司通过多层级会员计划与消费数据分析，为会员提供个性化服务，从单店到单品到单客实现颗粒度经营，从而增强会员粘性、提升消费者忠诚度。包括通过手机APP、微信小程序、社区微信群、微信朋友圈及短信等多渠道实现对用户的精准触达，进行个性化产品推荐等。另外，通过送货到家服务把门店会员转为在线会员，将单一渠道消费转为全渠道消费，并推出丰富的产品组合，满足多元化的消费需求。

这种差异化的精准服务效果显著，2021年，其付费会员在月度购买频次与消费额方面分别比非付费会员高出140%、160%，并在成熟区域有着近70%的复购率，在水果专营零售经营商中位列第一。

3、加强全渠道建设，开展新零售。

“一骑红尘妃子笑，无人知是荔枝来”。在古代，要把保鲜期极短的荔枝从南方运到宫里，需要运输人员快马加鞭的赶。如今要把分散在全国不同产地的水果，根据市场需求准确的运到不同的零售店，也是件极为烧脑的事，尤其是许多水果的保鲜期短暂，一旦在采摘、分选、包装、保鲜、储存、运输、分销等过程中管理不当，就容易造成损耗。

所以，要把水果生意做到全国，就离不开对渠道和供应链的建设。百果园基于信息科技的“线上线下一体化、店仓一体化、及时达与次日达一体化、门店现售与产地预售一体化、品类经营与顾客经营一体化”进行全渠道建设。其在上游通过自有种植基地或合作的供应商建立可持续供应链；中游建立高效仓配冷链体系；下游则致力于建立线上线下紧密结合、店仓一体化的水果加盟零售业务模式，来打造一个从种植到零售的绿色生态产业链。

招股书显示，百果园对货物运输有一系列要求，包括在途水果的温度、湿度、卫生及物理条件等须遵守其规定，并根据运程及运送的水果类型，对部分车辆配备冷链设备。

此外，百果园在全国有29间仓库，用作区域初加工和配送中心，这些配送中心能为附近300公里内的门店送货。水果运达配送中心后，公司ERP系统会根据类型、数量、质量等级等记录各批次货物情况，然后标记条形码并储存于合适温度的仓储间，收到加盟商的采购订单后，就送到相应门店。同时建立高效仓配冷链体系，通过对仓库不同温区的控制，优化不同温区的出入库频率，从而提高仓库的能耗强度，通过合理的物流路线规划，来提高配送效率，降低成本。

4、创新商业模式，打造大农业生态。

为了给消费者持续提供好吃的水果，百果园深度参与到上游农业产业链中，从源头挑选品质水果。其不仅建立自有种植基地，还向供应商提供技术指导、品质标准、咨询服务等，帮助供应商实现规范发展和技术升级等。

比如2022年初，百果园旗下公司与宁夏回族自治区农业农村厅合作，试验BLOF生态和谐型种植技术，实现农作物种植中“不使用化学肥料、不使用化学农药、不使用化学激素”，生产种植百果园集团旗下“三个零”品牌标准的番茄、蔬菜及蜜瓜等。

其实，百果园早在2008年就开始在宁夏采购水果，目前百果园渠道销售宁夏地区的水果包括压砂瓜、麒麟瓜、千禧圣女果等近30种，近两年销售火爆的宁夏压砂瓜更是采购了上万吨。除了宁夏地区的瓜果之外，吐鲁番的葡萄和哈密瓜、阿克苏的冬枣、南京溧水的红芭蕾草莓等都是百果园的采购对象。

乡村振兴一直是国家鼓励发展的方向，但目前我国种植业以农户种植为主，集中度较低，农业生产专业化及机械化程度不高，缺乏科学的栽培技术和采后处理技术，导致种植效率低、产品质量不稳定，难以形成品牌溢价。如果有更多像百果园这样的公司来参与农业种植，给供应商们进行技术指导和品牌打造，实现互利共赢，也有利于推动我国农村和农业的发展。

总而言之，百果园能成为我国最大的水果零售商，得益于其以顾客体验为核心，重视果品品质与品牌塑造，以及以此延伸到全渠道建设、大农业生态布局等多方面的努力，而疫情下的逆势扩张更体现出其经营韧性。

中国水果行业市场空间广阔，在消费升级和促进内需的背景下，未来还将继续增长。百果园招股书显示，其上市融资后，计划将部分募资用于改善运营和供应链体系，对外收购发展联盟，提高种植、保鲜等方面的研发能力，孵化自主品牌的产品等，有了资本的支持，基于好吃不贵的果业生态，其市场份额将有望继续扩大。