阅文换帅,新CEO侯晓楠如何解决三大难题?

2023-05-12 16:13:14 连线Insight 微信号 

  文/陈秋晓

  编辑/周雄飞

  5月9日,阅文发生管理层变动,原CEO程武辞任,由集团总裁侯晓楠接任。

  摆在侯晓楠面前的,首先是一份业绩暗淡的财报:2022年阅文实现了76.26亿元的营收,同比下滑12.03%,为2019年以来的首次下滑。其中,在线阅读和版权运营两大业务的收入分别同比下滑17.8%和26.9%。集团实现归母净利润6.08亿元,同比下滑67.91%。

  业绩走低的背后,凸显了阅文集团正面临的三大困境——用户增长、新IP孵化和IP持续运营。

  用户方面,依靠付费网文起家的阅文正受到免费小说App的冲击,如何在付费文学和免费小说之间取得运营平衡,稳住用户大盘的同时保持付费用户的增长,是等待侯晓楠解决的第一大难题。

  IP孵化方面,阅文正在面临爆款IP空白的问题,这与内容生态搭建息息相关,要求侯晓楠从品类拓展、人才储备、持续打击盗版等多个切口进入,为生态注入活水。

  除了以上两大方面,阅文的后续运营也存在问题。一直被称为“东方迪士尼”的阅文,却有将IP运营之路越走越窄之疑。近年来,阅文在IP的影视化、游戏化方面均遭遇了阻碍,前者面临开发质量不稳定、利润转化不及预期等问题,后者则受到了版号停发的限制。

  阅文爆款IP影视化一览,图源阅文官方微博

  关于以上困境,侯晓楠在今年3月31日的阅文员工大会上曾做出表态,2023年阅文的核心是在IP原创、规划、视觉化、商品化等各个环节深耕产业链。

  在接任后的内部信中,侯晓楠则进一步明确了三个方向,分别是发展作家和内容生态、深耕IP生态链和提升商业化能力、关注前沿科技创新,以便来解决阅文内部的三大困境。

  由此看来,侯晓楠的接任,一方面是对阅文既往战略的延续,一方面又将以其个人更开放的工作风格,促成更多深度改变的发生。阅文的未来已与侯晓楠深度绑定,后者压力不小。

  更开放的侯晓楠,

  怎么解决用户增长问题?

  5月9日,阅文集团宣布了涉及CEO岗位的管理层变动:现任首席执行官程武因个人生活规划调整辞任,未来由总裁侯晓楠兼任CEO一职。

  公开资料显示,侯晓楠在2020年4月以来便担任阅文集团总裁一职,直接负责付费、免费阅读业务;他同时还是腾讯内容与平台事业群副总裁、腾讯动漫业务负责人。

  更早之前,侯晓楠在2003年作为第一批校招生进入腾讯,期间积累了丰富的用户运营经验:他曾在QQ空间中上线社交型游戏QQ农场,并于一周内实现了从44个用户到100万用户的跃变;他还曾促成腾讯应用宝App与手机厂商、运营商的合作,将其市场份额连续五年保持在第一的位置。

  同时,侯晓楠还在腾讯主导成立了“双百计划”,旨在依托腾讯系资源,以流量注入和重点业务合作等方式,孵化互联网初创企业。侯晓楠曾在腾讯全球合作伙伴大会上介绍,该计划“最亮眼”的成绩单,便是扶持并推动了拼多多、映客、趣头条三家公司的上市。

  由此看来,侯晓楠接手阅文集团情有可原。他熟悉阅文的经营情况,同时对用户运营、流量获取和内外部合作都极其擅长,心态和风格也比较开放。

  侯晓楠在公开场合演讲,图源阅文官方微博

  对于由盛大文学和腾讯文学合并而来的阅文集团而言,发表在QQ阅读、起点中文网、红袖读书等旗下平台的网络文学及其流量表现,就是一切业务的基础。没有作家的创作、读者的关注,也就没有后续的IP开发和系列运营。

  所以,维持阅文用户增长的活力,是侯晓楠需要首先着手进行的。

  2020年以来,随着字节和百度推出免费小说平台番茄小说、七猫小说,阅文的付费文学和免费阅读业务同时受到了冲击。据Questmobile数据显示,截至2022年上半年,番茄和七猫分别以1.09亿和7070万的MAU规模,位居在线阅读APP前两位。

  一开始,阅文试图通过开放免费阅读权限来正面应对,拉高用户大盘,但这反倒影响了付费阅读这一核心业务的表现:2021年财报中,阅文付费用户从1020万下降至870万,创下了2017年以来的新低;同时,免费阅读带来的广告收入不易维持,2021年下半年,阅文免费阅读收入增速陡降至11%。

  2022年以来,阅文又调整了策略,回归到以付费阅读业务为核心,并加大对精品内容的投入。侯晓楠认为,阅读平台缺乏差异,才会在免费大潮中无法抵抗住冲击。

  因此,他为核心产品“起点读书”定下了新的策略,通过引入反盗版技术、升级“本章说”社区和社交功能等,重点“笼络深度网文用户”。此外,侯晓楠还重启了潇湘书院,针对女性用户打造网文内容。

  在免费阅读领域,阅文则不再输血自家免费产品、关闭了日活仅为100万的产品“飞读”,改为在QQ浏览器上增设免费小说入口,以便对免费小说受众进行兼顾的同时,通过浏览器大流量特性来促成更多新用户增长。

  以上措施取得了一定成效。阅文2022年财报显示,起点App在12月的MAU同比增长80%,全年收入同比增长超30%;付费率也触底反弹,由2021年的3.06%提升至2022年的3.24%。

  不过,阅文并没有完全走出用户增长的困境。

  2022年,阅文整个在线阅读业务的MAU从2021年的2.486亿元减少至2.439亿元,同比减少1.9%;平均月付费用户为870万人下降至790万人,同比减少9.2%;每名付费用户的平均每月支出同比减少5%至37.8元。

  这些方面,直接影响了当年阅文在线业务的收入和毛利:收入43.63亿元同比下滑17.79%,毛利21.47亿元同比减少18.00%。

  对此,阅文虽然给出了解释,MAU的下降是因为集团减少了用户获取相关的营销支出,但这更反映出阅文产品的用户黏性并不强。

  关于上述流量之困,侯晓楠虽暂未正式提出具体方针,但结合2023年以来阅文的一些新变化和侯晓楠的公开发言,可以看出大致的解决方法——即在注重效率的基础上,进一步获取付费阅读的增量用户。

  据知常容投研观察,2023年以来,阅文在起点中文网上加大了对用户的刺激力度,开始赠送一定时长会员卡,给予首充大额优惠等。今年4月20日起,起点还推出了票选“网文神级名场面”活动,每位用户进入起点APP都会给予弹窗提醒。经测算,此活动至少吸引了超过40万用户参与,预计会对提高用户黏性起到效果。

  此外,阅文也已经走在拓宽读者群体的路上:一方面,阅文通过提高00后作家的比重来吸引00后用户、开辟新的付费流量池,侯晓楠在内部信中提到了“将向年轻新人作家倾斜资源”;另一方面,阅文还积极向海外授权网文的数字和实体出版,旗下海外门户起点国际访问用户累计已达约1亿。

  起点读书移动端,图源阅文官网

  而在免费阅读和用户大盘方面,侯晓楠则表示,在探索包括腾讯体系在内的更多分发路径时,将“关注手机厂商和异业合作”等新场景。

  关于与手机厂商的合作,阅文已在2023年1月与华为达成合作,将旗下超过十万部网文作品上线华为阅读、华为浏览器,还推出了爆款网文限时免费阅读活动。另据晚点报道,阅文还将登录小米、vivo、OPPO等的手机浏览器,这一措施预期将会为阅文带来2亿的用户增长。

  而在异业合作方面,阅文在业内率先与美团达成分销渠道合作,在美团App、美团优选App等渠道都上线了网文内容。

  这一举动意味着,虽然过去阅文由腾讯剥离而来、管理层也与腾讯系统有较深的绑定,但侯晓楠正打算通过扩充外部合作对象,来提高阅文的独立发展能力。

  由上文可以看出,从总裁到CEO,侯晓楠或许会用更开放的心态和方法论,来带领阅文走出用户增长的困境。

  新的爆款IP,侯晓楠如何孵化?

  在付费阅读之外,阅文更重要的营收模式应该从“好内容”上生长起来,即在其网络文学库中辨别并挑选出优质IP进行开发,并通过持续的运营来不断扩充收入空间。

  不过,阅文的版权业务虽已成为两大主营业务之一,但其营收在规模上不及在线阅读业务,增速也已经出现下滑。2022年,阅文版权业务实现营收31.6亿元,占总收入比重为41.1%,同比减少2.2%。

  增长乏力背后,是阅文还在享受着老爆款IP的红利,而新的大IP却迟迟未能出现的现状。

  截至2023年2月底,阅文官网首页展示的17部作品全版权运营作品中,有16部为2017年以前上线的。其中,《庆余年》《斗罗大陆》《全职高手》分别上线于2007年-2011年间,新作品只有2020年开始更新的《大奉打更人》。

  另据国海证券(000750)统计,阅文主要的塔端作者群体为存量作者,以唐家三少、天蚕土豆等为代表,平均创作时间已超过10年。

  这意味着,阅文的精品内容生产或已出现断代。从付费作品到大IP,阅文还没有形成一套更成熟、丰富的精品内容孵化生态。

  阅文平台部分作品一览,图源阅文官方微信

  一方面,一直以来免费、付费两手抓的模式,在平台内部形成了较为矛盾的两股势力。免费模式中充斥着大量由网文工作室批量复制、套路化生产的“公式化爽文”,虽然满足了大盘读者靠爽文获得精神快感的需求,但无疑对网文生态造成了影响。

  流量被免费网文分走的同时,也给原创作者带来了压力,进而挤压了优质作品孵化的空间。

  另一方面,阅文的付费模式面临着作家、读者两面不讨好的危机。据21财经网报道,阅文此前的创作者激励计划“较为强势”。如作家每月获得600元全勤奖的条款中,对作家全勤的要求是每天更新4000字。

  这一度引起“停更潮”。在读者端,阅文曾对QQ阅读的会员费用进行了40%-60%的涨价,其中连续包年会员价格上涨了60元。

  如此看来,阅文平台对生产端和消费端的姿态都较为“苛刻”,而这并不利于在用户和作家之间形成相互激励的良性生态。

  不过,结合侯晓楠曾在腾讯开放平台中主导成立的兴趣内容基金来看,未来他或将在刺激创作生态上拿出更多诚意。侯晓楠将该基金定位为内容产业的“百亿补贴”:一方面将腾讯系十大内容平台的资源开放给内容创作者,另一方面还为创作者链接了专家、投资机构、高校毕业生等外部资源,旨在“全方位扶持内容创业”。

  此外,侯晓楠也在内部信中进一步指明,未来将重点扶持科幻、现实等多元品类,提升新书孵化效率。对于创作者生态方面,侯晓楠还提出将加大去挖掘、培育更多IP产业中的人才,不只是作家,而是漫画家、导演、编剧等等。

  侯晓楠介绍青年作家扶持计划,图源阅文官方微信

  为了保持创作者的稳定产出,阅文会通过持续打击盗版来优化创作生态。侯晓楠曾在今年3月的业绩会议中提及,阅文反盗版系统上线后,起点读书30日新增用户中,盗版转过来的用户占40%,小说订阅量和收入获得了明显增长。

  而未来,反盗版还将释放出更大的付费空间。侯晓楠认为,在盗版治理成熟的视频领域和音乐领域,用户付费率一般都能达到5%到20%,而目前网络文学的付费率目前只有3%。未来,持续的版权保护投入将提升正版阅读渗透率和利润空间。

  综合来看,免费阅读将被定位为应对外界竞争的防御手段,内容精品化仍会是未来阅文发展的重点。通过好的作家写出好的作品,才能实现留住稳定的读者,为后续IP孵化提供基础,实现正向循环。

  IP运营之困怎么破?

  如果说新IP的孵化还可能受到作者灵感、作品质量等一定的偶然性的影响,那么对已经出现的大IP的运营,便完全是“事在人为”的。

  目前看来,阅文对IP的运营还停留在较浅层面。更直白地说,阅文IP的商品化程度远远不足。

  2021年,阅文提出了IP生态链的三级开发体系,其中,较轻量的有声和出版为第一级,是阅读场景的转化;动漫、影视和游戏为第二级,可实现网文IP的视觉化转变,有望放大价值、推动“破圈”;IP商品化和线下消费则是第三级,是“大阅文”未来的重要探索方向。

  不过,至今阅文还是主要在影视版权和游戏IP授权两块开展运营,两项业务各有一定发展,但在收益层面还具有较大的不确定性。

  影视方面,首先是阅文的影视开发质量还不够稳定。如原著阅读量高达数十亿的顶级IP《武动乾坤》,却在被改编为电视剧作品后,仅收获了0.33的首播收视率和4.4分的豆瓣评分,收视口碑双双失利。

  此外,阅文影视与其主要影视制作方新丽传媒的磨合也不太顺利。2018年10月,阅文集团以155亿元的价格收购了新丽传媒,双方签下对赌协议约定,2018-2020年新丽传媒的净利润分别不低于5亿元、7亿元及9亿元。

  而实际上,新丽传媒在此期间实现的净利润分别为3.24亿元、5.49亿元和4.07亿元,远未达标。2022年,新丽传媒营收16.23亿元有所回升,但这一业绩表现也仅为2019年的50.22%。对阅文集团还造成了商誉减值的影响。

  虽然这背后有行业不景气、劣迹艺人拖累等因素的影响,但阅文集团也承认,自己缺乏既熟悉网络文学业务、也熟悉影视制作的团队来推动IP规模化运营的整个过程。

  令阅文头疼的不仅有影视开发业务,其游戏版权的变现也不尽人意。2022年,阅文的IP游戏化收入受到游戏版号发放收紧的显著影响。虽然阅文称由《斗罗大陆》改编的游戏流水已经过百亿元,但财报中的现实是,2022年阅文的游戏版权收入下降20.7%。

  更值得注意的是,阅文的文学大IP哪怕在影视化、游戏化之后,也仍停留在虚拟层面,观众摸不到实体,也就没有了深度体验和消费的入口。

  阅文IP运营的第三个层面,商品化和线下消费,还迟迟没有开展。

  衍生品主要包括主题公园、商品消费、线下演出等,有更明确的实体消费场景。以《斗罗大陆》为例,其相关的影剧漫和二改作品播放量达1550亿,超过99.8%的腾讯平台内容。但如此大IP仍未进行系统的线下衍生开发,目前只有卡牌、手办等商品,未成规模,阅文也至今未公布衍生业务的收入体量。

  斗破苍穹卡牌展出,图源阅文官方微信

  作为对比,“IP运营鼻祖”迪士尼的主题公园、体验和消费者产品业务,在2022财年实现了287亿美元的营收,撑起了总营收1/3的规模,更是为公司贡献了运营利润的2/3。

  此前市场也曾传出阅文可能开发主题公园的消息,但随后便有员工出来否认。如此“期待落空”背后,是阅文还存在着单一IP的号召力不够强大、IP之间缺少联动性、资金还不充裕等问题。

  好在侯晓楠也看到了这一点遗憾,确定了接下来将重点开拓IP商业化和衍生品业务的方向。

  首先,《庆余年》《斗破苍穹》在2023年会密集上线IP改编作品和联动,《大奉打更人》等重点IP也会迅速启动系列化开发,产品形态则包括手办、粘土人、盲盒、雕像、软周边卡牌等。

  其中,公司将对硬周边、手办及盲盒等产品优先采用较为重资产的自研模式,投入现金流和精力以集中提升衍生品的号召力。目前阅文已上线的全新衍生品官方厂牌“阅文好物”,将作为自研产品销售的集中渠道。

  而在软周边如卡牌上,阅文则将考虑通过对现金流前期投入要求不高的授权模式来推广。

  这一策略,与上述付费阅读、免费阅读各有打法的策略一同体现出了差异化发展趋势,也极具侯晓楠的个人特色,用更清晰、更具效率的方式来收获运营成功。

  阅文举办经典IP线下展览,图源阅文官方微信

  在人工智能技术浪潮下,阅文还将关于衍生品的想象放到了创新应用场景上。侯晓楠表示,未来产品社区会有更灵动真实的虚拟角色,帮助读者展开对作品的全新沉浸式体验;在保证创作者创意的基础上,也将借助AI来让文字故事更高效地转化为图像、音频、视频乃至其他形式。

  最后,在“老业务”IP影视化上,阅文也不会放下。一方面,阅文将加强与腾讯影业的合作,引入更多元的影视化制作方;另一方面,阅文将提高与新丽传媒的协同效率,提高制作稳定性。在侯晓楠的规划中,2023年新丽传媒将完成6-8部影视作品的开发。

  阅文也正着手爆款剧集的海外开发。目前,新丽电视剧海外授权的单价已经从每集近万美元,增长到每集十余万美元,这对于提高整个电视剧项目的变现空间来说,是极具潜力的新方式。

  “公司最关心的还是好内容,本质上内容质量的优劣决定公司未来的用户盘子可以做到多大,以及后续的IP运营的价值可以释放到多大的程度。”侯晓楠早在2021年财报会议上就做出了表态。

  如今,侯晓楠在阅文的用户增长、新IP孵化和IP运营这三个方向上都展示了深耕的决心和开放的态度。这也让市场好奇,他是否能够真正解决三大难题,带阅文突围成功,这也只能交给时间来验证了。

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(责任编辑:刘畅 )
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