定制家居厂商纷纷加码卫浴品类 能跨过五金、陶瓷等制造门槛吗？

“定制家居第一股”“衣柜一哥”“柜类定制专家”，大家居市场关于索菲亚(002572)（SZ002572，股价16.82元，市值153.46亿元）的印象颇多，但总离不开“柜类定制”本身，不过，该企业最近也在试水家装的其他领域。7月8日起，2023年中国（广州）国际建筑装饰博览会召开，《每日经济新闻》记者7月9日在展会上了解到，索菲亚正式宣布进入卫浴领域。

2023年中国（广州）国际建筑装饰博览会，吸引众多观众。图片来源：吴泽鹏 摄

索菲亚此次宣布进军卫浴，无疑是试图将其整家战略的触角进一步延伸。记者查询发现，志邦家居(603801)（SH603801，股价22.29元，市值97.31亿元）、金牌厨柜(603180)（SH603180，股价31.64元，市值48.81亿元）等也在进行卫浴品类的尝试。

实际上，近两年来，“整家”成为定制家居赛道的“顶流”，欧派家居(603833)（SH603833，股价91.30元，市值556.16亿元）、索菲亚等一众行业头部企业带头冲锋，越来越多的企业也先后被吸引到这场整家大战当中。但不可忽视的是，无论是市场竞争，还是产品生产制造，卫浴行业都要比定制家居难得多。

“柜类定制专家”索菲亚也要做卫浴

“索菲亚到底为什么要做卫浴？能不能做好卫浴？接下来一两个月，定制家居行业和卫浴行业肯定会有很多讨论。”索菲亚集团总裁王兵并不掩饰此番探索带来的话题性，但他也透露，为了进军卫浴，索菲亚筹备了整一年的时间，“因为这个领域很复杂，很专业，也比较容易出问题”“顺应消费习惯，我们觉得是时候开始涉足了”。

复盘索菲亚近两年来的动作，该企业正从品牌、品类方面践行于2021年底提出的“整家定制”战略：今年3月、6月，司米橱柜、华鹤木门相继启动整家定制战略，此外在本届广州建博会开幕当日（7月8日），米兰纳品牌也提出“硬核整家”，称要从品牌力、设计力、产品力、服务力、质价比五个方面升级，构筑5A硬核整家；品类方面，去年7月索菲亚便发布了门窗品牌，如今“补齐”的卫浴，也成为索菲亚最晚进入的家装品类。

其实不仅索菲亚如此，定制家居市场增幅放缓，定制家居头部企业纷纷向更大的家居装修空间、家装品类延伸，卫浴空间是其中的重要领域。

志邦家居在2022年年报中就提及，报告期内拓展定制卫浴新品类，迈进整家进阶之路，将整家基因延伸到卫浴空间，多款定制卫浴齐装上阵。

金牌厨柜在2022年投资了两家卫浴企业，分别从事智能卫浴，龙头花洒等厨卫产品生产制造，并表示公司新拓阳台卫浴等业务，投资卫浴企业主要是为了进一步稳定卫浴产品上游供应链，提升卫浴产品配套销售，同时推动卫浴产品的联合研发；此外，我乐家居(603326)（SH603326，股价7.86元，市值24.80亿元）也在去年新增卫浴产品。

记者查询发现，欧派家居是为数不多早有欧派卫浴品牌的定制家居企业。但截至2022年末，欧派卫浴经销商有655家，门店数量有816家，而欧派橱柜、衣柜门店均在2000家以上；去年卫浴收入10.35亿元，橱柜收入71.73亿元，衣柜收入121.4亿元，在业务板块中占比不大，对比卫浴企业们同样有较大差距。

相比定制柜，卫浴的门槛更高

龙头公司在卫浴领域的探索尚且如此，定制家居企业要进入卫浴领域之难可见一斑。《每日经济新闻》记者也发现，卫浴和定制家居虽同属家装赛道，但二者的市场表现大相径庭，从市场竞争的角度说，“索菲亚们”要在卫浴市场上有所突破并非易事。

定制家居方面，结合东莞证券、平安证券研报数据，2017~2021年，行业规模从2413亿元增长至4189亿元，复合增长率达到14.79%，但行业集中度较低，这几年行业CR9（业务规模前9名的公司所占的市场份额）仅在12%左右。

但卫浴行业发展已进入成熟稳定期，增速缓慢，且行业集中度较高。浙商证券(601878)研报披露，2021年卫浴市场规模达到2046亿元，前4年复合增长率只有5%。同时，2021年我国卫生陶瓷零售端CR3达43.5%，CR7更是接近60%。即使去掉外企TOTO和科勒，包括箭牌、九牧、惠达、恒洁在内的本土品牌市占率也有30%。

除了市场竞争外，进入卫浴行业，跨界者还要面对更高的制造技术要求。

中国建筑卫生陶瓷协会会长缪斌向《每日经济新闻》记者介绍，过去，卫浴行业更专注于产品，定制家居行业可以说是更偏重服务。与此同时，与柜类定制相比，卫浴产品因涉及水电、五金、陶瓷、玻璃等不同类型产品，在生产制造的技术层面上，进入门槛要比定制柜高得多。

值得注意的是，记者也从索菲亚负责卫浴事业的人士处了解到，目前，索菲亚卫浴品牌产品中，浴室柜将由索菲亚自己生产，浴室柜以外的卫浴产品制造，则将以委外代工的方式进行。