百胜中国加速扩店 “Z世代”年轻人爱吃哪家快餐

《投资者网》蔡俊

在扩店这件事上，百胜中国（09987）野心勃勃。

今年9月，公司公布新一轮的扩店计划。到2026年，旗下所有品牌的门店将达2万家，系统销售额和经营利润实现高单位数至双位数的年均复合增长。

同时，此前公司计划今年新开1100到1300家，提高至1400到1600家。落实到品牌，肯德基、必胜客等每年分别保持1200家、400到500家的净新增，拉瓦萨咖啡在未来3到5年内实现1000家门店。

今年上半年，百胜中国总收入55.71亿美元（约406亿元），同比增长16%。其中，餐厅收入52.89亿美元（约386亿元）。门店方面，报告期内公司累计新开898家，净增655家，其中肯德基与必胜客分别为468、169家。

当下的国内快餐业，后来者不断涌现。每家都使出武艺争夺年轻人的胃，在选址、配送、营销等展开激烈竞争，但归根结底，菜品创新、符合消费者不断变化的需求或是取胜的关键。

年轻人“争夺战”

肯德基的身影，已遍布全国。

今年上半年，肯德基的全国门店数超9562家，实现餐厅收入41.2亿美元（约300亿元），系统和同店的同比增速分别为24%、11%。以此计算，单家门店在报告期内的收入为43万美元（约313万元）。

总收入上涨，主要受益于门店的扩张。百胜中国在半年报表示，报告期内肯德基净增468家。利润方面，同期肯德基的经营利润6.93亿美元（约50亿元），利润率19.9%。

而且，肯德基的扩张还在加速。

按照净新增1400到1600家的目标，再扣除上半年的655家，公司半年内至少还有745家的增量。窄门数据显示，截至9月14日，肯德基的全国门店数9644家，麦当劳约6000家，前者在三个月不到时间内新增82家。

同时，肯德基决定提高新店中的加盟店比例。截至今年上半年，肯德基拥有950家加盟店，约占总数的10%。此前，百胜中国表示要把加盟店的比例提高至15%到20%。

需要指出，以加盟形式扩张，优势是快速、资产轻，难点在于运营。餐饮加盟极其考验集团的供应链水平，对产品的质量保证、标准化管理都有较高要求。

值得一体的是，未来更具挑战性的，是肯德基与老对手麦当劳、以主打“中式汉堡”为招牌的后来者塔斯汀一起“争夺”年轻人市场。

产品上，肯德基曾连续推出多个中式产品，如早餐、面食、宵夜等，麦当劳主打麦香系列。如今，两家的产品在选材上逐渐趋同。

变量来自塔斯汀，其招牌的中式汉堡融入中式面点，馅料选取烤鸭、鱼香肉丝等本土特色。一经推出，迅速受到不少年轻人欢迎。塔斯汀官网数据显示，其全国签约门店数达已超过4000家。

价格上，塔斯汀的低价策略更明显。红餐网的报告显示，肯德基、麦当劳、塔斯汀的人均单价分别为34.71元、27.86元、19.47元。如同其他国产品牌的崛起初期，新兴渠道的促销方式也发生在汉堡界。

今年2月，塔斯汀的34.9元双人套餐在抖音开卖，之后连续多月拿下平台的团购带货榜销冠。相比之下，肯德基延续“疯狂星期四”营销，麦当劳意外衍生出“麦门永存”的网络梗。

下沉的群体在下沉的市场。谁越靠近对价格敏感的年轻人，谁可能就占得更多机遇。

肯德基的新店选址，三至六线城市的占比过半。百胜集团表示，后续还会继续跟踪尚未开辟门店的800个城市。目前麦当劳的一半门店，都在三四线城市。塔斯汀约5000家门店，乡镇店的占比超20%。

谁在搅动披萨界

无论是总量还是单店数量，必胜客的收入略逊于肯德基。

今年上半年，必胜客的全国门店数超3000家，实现餐厅收入11.37亿美元（约83亿元），系统和同店的同比增速分别为23%、10%。以此计算，单家门店在报告期内的收入为38万美元（约277万元）。

在国外，必胜客的定位是平民披萨。20世纪90年代该品牌进军国内，以大面积的餐厅、时尚的内装、核心地段的选址，以及高出同行的价格，体现高端定位。

这种策略，在国内披萨店尚未普及时，让品牌坐稳“一哥”地位。期间，日式披萨店曾不断涌现，并分为两派。一派是萨莉亚的平民餐厅，特征是选址非核心地段、价格较低。另一派代表是镰仓PASTA，主打菜品新颖。

最终，萨莉亚胜出。但由于品牌间的定位差异明显，必胜客未受到威胁。真正搅动行业的鲇鱼，还是2017年启动扩张的达美乐。

当时，新换管理层的达美乐在全国加速布局。截至目前，达美乐全国门店数超600家，较2018年的188家有明显增长。

之所以是鲇鱼，是因为达美乐抛弃传统的餐厅模式，取而代之在门店面积、菜品更新、点单服务等方面做出创新。比如门店面积，达美乐基本以外卖配送为主，桌椅摆设较少，点单也基本在线上完成。

绕开餐厅模式，达美乐可能在模糊定位。如果必胜客是披萨界的星巴克，那么达美乐就是瑞幸。

这种迥然不同的改变，一方面让达美乐仍处于亏损状态，另一方面也挤压了必胜客的空间。根据弗若斯特沙利文报告，2020年必胜客、达美乐在国内的市占率分别为39%、3.6%，到了2022年，该比例已变为35.2%、5.3%。

面对同行的挑战，必胜客也做出诸多调整。

2017年，必胜客的连锁扩张开始趋向小门店。品牌以集群方式开设，在设置一个中央餐厅的范围内，部署小面积的门店。

同时，必胜客添加更多菜品种类，包括牛排、麻辣虾意面、榴莲披萨等。达美乐方面，新增披萨配料外，还推出椰青冻饮。

实际上，门店、点单、配送等创新的尽头，还是菜品创新。

比如早已“卷”到飞起的咖啡界，瑞幸就靠生椰拿铁走出低谷，并与茅台(600519)联名咖啡，在销量和话题上都赚足眼球。

而百胜中国旗下品牌众多，涵盖塔可钟、拉瓦萨咖啡、小肥羊、黄记煌等。此前，肯德基曾推出小龙虾塔可、牛蛙塔可等新品。必胜客是否能打造创新爆款，就等时间来检验。（思维财经出品）■