华凯易佰(300592)：泛品筑基 数字化驱动多元发展-AI+跨境电商系列之公司篇

　　本篇报告核心解决以下问题：1）跨境电商外部环境如何？亚马逊平台政策变化下对中国跨境卖家以及华凯易佰的影响几何？泛品电商 VS 精品电商模式、全托管模式 VS 半托管模式的核心区别及优劣势在哪里？2）华凯易佰泛品业务的核心驱动力有哪些？智能数字化如何驱动业务提效？3）华凯易佰的精品业务和亿迈生态平台如何快速打造第二增长曲线？各自的核心驱动力在哪里？
　　一、行业分析：跨境电商外部环境优化，中国卖家重拾份额，进一步催化跨境电商SaaS发展
全球电商渗透率稳步提升，中国跨境电商进出口规模稳中向好：1）据eMarketer预测，2022年全球电商渗透率预计提升至20.3%，从电商零售额数据来看，拉美、东南亚区域电商零售额增速快、潜力大；2）据中商情报网引用的中国海关数据显示，2023上半年中国跨境电商进出口1.1万亿元，同比增长16%。其中，出口0.82万亿元，同比增长19.9%，增长势头良好；2022年跨境出口B2C品类TOP3分别为服饰鞋履、3C电子和家居，总和占比超六成，未来有望聚焦户外和美妆等潜力品类。
　　亚马逊封号事件叠加库容管理/平台费用上涨，跨境电商行业格局优化，且中国卖家份额有回升：1）亚马逊封号事件叠加库容管理/平台费用上涨，有望推动行业不合规的中小卖家出清，头部合规企业受益；2）亚马逊美国站终止“轻小商品计划”对华凯易佰影响有限，且提升用户体验后有望进一步拉动销售；美国拟取消800美金进口免税，目前该法案仅为提议，华凯易佰对美小包直邮占比较低，预计影响有限；3）亚马逊平台结算/退货政策稳定，2022年平台广告CPC价格相较2021年有小幅下降；4）中国卖家重新夺回亚马逊平台因封号潮丢失的份额，中国卖家GMV占比不断攀升，据eCommerceDB数据，2022年中国卖家GMV占比平台约26%，趋势向好。
　　泛品电商 VS 精品电商：1）泛品模式：坚持“泛而全”，呈现低客单价、多SKU特点，核心驱动力在于选品能力和数字化链路能力，经营策略整体更灵活，但品牌辨识度偏弱，客单价提升慢，目前代表跨境电商公司有华凯易佰、跨境通、ST有棵树等；2）精品模式：坚持“精而美”，核心驱动力在于品牌力、供应链管理能力，品牌效应更强拉动客单价快速提升，多品牌、少品线布局也能减少库存周转压力，但对团队能力要求更高，目前代表跨境电商公司有安克创新、致欧科技等。
　　全托管模式 VS 半托管模式：1）全托管模式：商家只供货，平台负责经营/仓配物流管理及退货服务，平台对商品有定价权，代表跨境电商平台有Temu、Shein、速卖通-全托管模式等；2）半托管模式：商家自主经营，平台负责仓库物流管理及退货服务，商家对商品有定价权，代表跨境电商平台有华凯易佰、速卖通-半托管模式等。
　　二、公司业务分析：打造“泛品+精品+跨境电商生态服务”业务矩阵（一）泛品业务：基石业务，重研发强库存管理，有核心竞争力
核心驱动力总结：全链路持续优化（选品→采购→仓储→物流→销售→推广），重研发、强管控库存，奠定基石地位。
　　选品&采购：1）选品：目前执行全品类深耕的发展策略，持续深耕目前处于蓝海市场、产品生命周期相对较长、更新换代相对较慢的品类；2）采购：公司遵循小批量、多批次原则制定采购计划，同时兼顾单批采购及物流成本，选取最优采购策略，有效控制仓储成本、降低存货滞销风险。
　　仓储&物流：1）仓储：海外仓/国内仓两类仓储模式协同发展；2）物流：与专业第三方跨境物流服务商建立长期战略合作，搭建覆盖海、陆、空的跨境物流配送体系。
　　销售&推广：1）销售：多市场（开拓新市场如拉美、东南亚等）+多平台（积极布局沃尔玛、美客多等）布局，降低单一渠道依赖；2）推广：以站内推广为主。公司通过自动广告、关键词广告、成交型广告、展示型广告等营销推广工具，将站内流量引入商品链接页面并转化为订单。
　　信息化系统：涵盖基础业务系统模块和智能应用系统模块，单位人效提升明显。1）智能调价：自主研发持续升级，实现批量快速的价格升降调整，截至2022年12月，智能调价通过算法技术支持实现对商品页面价格修正次数达61亿次；2）智能刊登：人均月刊登Listing数量明显提升，结合ChatGPT持续升级；3）智能广告：不断升级广告系统算法，推广支出转化效率稳步提升；4）智能备货：自主研发MRP系统，大幅改善库龄结构和存货周转率。
　　（二）精品业务和亿迈生态平台：快速孵化，打造第二增长曲线
　　精品业务：2022年精品业务已初步形成了清洁电器、家电、宠物用品、灯具四大产品线的基本盘布局，2023年将逐步实现矩阵化和品牌化走向，整体采取“多品牌、少品线”策略。1）开发：联合开发为主、自研产品为辅，差异化开发；2）备货：整柜为单位备货；3）发货：工厂直发为主；4）销售：“走量款”和“利润款”动态结合。
　　亿迈生态平台：构建六大业务（供应链管理、亚马逊孵化、美客多孵化、亿迈云仓、拉美海外仓、增值服务），依托半托管模式实现快速增长，2023年公司将重点发展中型及以上商户，计划开拓5家年销量超过1亿元的商户。
　　三、盈利预测和投资评级：我们预计公司2023-2025年营收分别为65/84/103亿元，归母净利分别为3.9/5.2/6.4亿元，对应摊薄EPS为1.36/1.80/2.23元，对应P/E为19/14/12倍，在行业景气上行大背景下，看好公司泛品业务的增长高确定性以及新业务（精品和亿迈生态平台）的快速拓展，首次覆盖，给予“买入”评级。
　　四、风险提示：宏观经济波动、差异化竞争策略被替代或被复制、亚马逊平台集中度较高、因被认定违反平台开店规则而被平台强制关店、境外经营和税收监管、国际货物运价上涨、存货管理、汇率波动等风险。
【免责声明】本文仅代表第三方观点，不代表和讯网立场。投资者据此操作，风险请自担。

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