商贸零售行业深度研究报告：中美线上零售对比：为什么国内电商竞争更激烈？

　　前言：为什么亚马逊在美线上GMV 市占率不及天猫，却有15%左右佣金比例，加上广告费和运费，综合变现率能到30%以上，而阿里天猫、京东只能收取5%左右佣金，抖快3%，就频遭新进入者颠覆？是什么限制了电商变现？
　　过去二十年，中美经济体量差距迅速缩小，但人均消费支出/收入仍存在一定差距。国内电商竞争格局激烈，由淘天（占比44%，23Q2 隐马数据下同）、京东（24%）、拼多多（19%）等货架电商，及抖快（合计13%）等直播电商构成，且近两年呈现淘天市占率下滑，拼多多、京东、抖快增长趋势；美国竞争格局稳定，亚马逊一家独大，2022 年占比38%，市占率稳定，沃尔玛6%，Apple 4%，eBay、Target、Home Depot 等低个位数占比。
　　美国电商佣金率高且变现来源多样，对比之下中国佣金率低廉。据官方口径，亚马逊费用率平均5-20%（含销售佣金、包装费等），Walmart 15-20%，Wish 15%。而中国电商佣金率不足5%，较美国低10pct 以上，天猫降佣后仅3-4%，京东由于物流等护城河佣金费率相对较高，达到6-10%，抖快2-5%，拼多多仅0.5%左右。即便与东南亚电商相比（lazada 4%左右，shopee 7-8%），我国电商平台佣金率也较低。
　　原因1：电商的由来——发育环境与定价差异。1）发育环境：阿里创立之初，国内以白牌和代工为主，偏制造，阿里提供平台/媒介帮助加入WTO 之后的生产力找需求，压缩传统流通环节，降低加价，使命“让天下没有难做的生意”；亚马逊图书起家，sku 极多但客单价不便宜，而需求长尾，难以匹配，亚马逊的出现为多sku 供给匹配长尾需求，以便利为主。2）定价差异：
　　亚马逊依靠发展中国家输出廉价制造业，成本端差异托高毛利率，可扣佣金空间高。相比阿里全线压低品牌价格（标品→更多折扣，更多赠品，更低价新品；非标→更多渠道货，更低定价；线上专供，差异化定价），亚马逊的定价并不低于其他传统渠道，并非低价电商。
　　原因2：电商的角色——纯平台or 更深介入零售。亚马逊是消费者友好型平台，与美国其他零售商一样有“控供应链+审核产品质量”的责任，且跨境销售占比较高，介入零售链条更长，环节更多，不单是平台，有更强的零售商角色。
　　原因3：电商物流——卡脖子环节。人口密度、城市区位、要素价格三因素造成了中美物流配送差异：中国物流配送高效便捷，以菜鸟为代表的收发制更适合，而美国最后一公里配送成本高、效率低，以亚马逊FBA 为代表的仓储制更适合。但国内点对点收发制快递成熟，物流费占比客单价仅2-5%，门槛较低；而亚马逊FBA 能提供全美最快时效配送速度，不仅是高物流费用的基础，也是平台高佣金的基础。此外，对比国内，亚马逊在资本开支、人才选聘均展现了极强的“科技”企业基因，并非单一的零售公司。
　　原因4：流量环境与融资——新兴市场特征。丰富流量沉淀，收佣业态高EBIT 率支撑经营性现金投入，叠加物流不卡脖子，长期看低佣金率能靠规模效应跑平。21 年之前，国内互联网平台只有“增长”诉求，对盈利要求较低，只要增长就能通过融资获取资金，而电商化是做“增长”和尝试“变现”最现成的模式。
　　投资建议：推荐拼多多、京东，建议关注阿里巴巴、唯品会。
　　风险提示：第三方数据引用、翻译错误，境内外企业指标统计口径或存在差异，电商竞争格局恶化，经济下行。
【免责声明】本文仅代表第三方观点，不代表和讯网立场。投资者据此操作，风险请自担。

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