历史转折处的医美：高端产品逆流而上，“消失”的口红效应

　　种种迹象显示，消费降级正在发生。

　　星巴克作为最早的中产标配，渐渐打不过9.9元的瑞幸；

　　迪卡侬去年在运动服饰品牌中偏好度第一，以绝对优势甩开了曾经火遍中产圈的Lululemon；比亚迪(002594)则在今年在国内的销量一骑绝尘，毛利率甚至超过特斯拉。

　　后疫情时代，大家的消费热情似乎并没有原本预想的那般热烈。曾以为三年大疫后的放开会迎来报复性消费的大场面，然而恰恰相反，面对日益内卷的就业市场和囊中羞涩的钱袋，“口红经济”反而成了当前复苏背景下的主基调。

　　消费的寒意让似乎这个秋天多了一丝凉意。

　　但从医美企业上半年的表现来看，动辄1万起的高端医美产品，即便是在消费恢复趋缓的背景下，依旧涨势喜人。

　　消费真得降级了吗？这是一个有趣的话题。

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　　“消失”的口红效应

　　医美本质上是医疗行为，但由于受人主观驱动力、个人可支配收入等因素的影响，其又有很强的可选消费属性。

　　然而，当经济持续疲软，收入缩水，中产阶级消费信心明显受挫，医美、化妆品这种可选消费，本身也应当归于收紧范畴内。典型如化妆品，2023年以来，化妆品行业出现了整体的分化：外资品牌销售增速大面积为负数，国产品牌却大面积维持正增长。雅诗兰黛们的黯然失色，成就了A股的“消费降级概念股”珀莱雅(603605)。

　　当然，国产品牌内部也有分化，平价的珀莱雅上半年呈现强劲增速，而定价相对中高档的华熙生物则销售情况较弱。

　　而医美领域的高端品牌，却都交出了不错的成绩单。

　　爱美客嗨体市场终端价1500-3920元，濡白天使针市场终端价12800元，今年上半年，收入分别同比增长35.90%、139.00%，实现了飞速增长。得益于此，爱美客业绩起飞，上半年实现营收14.59亿元，同比增长64.93%；净利润9.63亿元，同比增长64.66%。

　　昊海生科的第三代玻尿酸“海魅”，定位高端市场，单价约8000元/支，经过这两年的市场培育，已经进入快速放量阶段。上半年，“海魅”为公司贡献收入超1.15亿元，销售收入同比增长377.37%。

　　而根据三季度业绩预告，各产品线尤其是玻尿酸产品的销量、收入与上年同期相比均有显著增长。

　　对比玻尿酸，再生类医美产品的维持时间更长，具有自然抗衰效果，从其价格定位来看，每支通常在10000元-20000元左右，依然主打高端群体。

　　国内再生类医美产品获批产品仅有4款。其中，华东医药(000963)“少女针”上半年实现收入近5亿元，同比增长90.66%。

　　20世纪30年代的美国，经历着一场前所未有的危机：10万多家企业破产，6000家银行倒闭，失业率高达30%，物价暴跌33%......

　　令人意外的是，在车、房、跨国旅游等大宗商品销量堪忧之时，口红反而一度销量上涨，受到大众青睐。这被学者称为口红经济。

　　口红从本质上讲，其实是“低价非必要品”的代表。结合时代背景来看，口红的崛起并不令人意外。

　　而随着时代进步，口红经济不再局限于商品本身，衍生出更多表现形式。在绝大多数行业，口红经济依旧适用于当下，典型如美妆市场的口红经济效应愈发明显。然而，与之强联系的医美却是相反。

　　尽管这其中有去年同期受疫情的因素，但医美领域口红效应消失背后，更多是用户群体消费倾向的变化以及产品本身的驱动。

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　　背后的核心逻辑

　　今年关于消费，讨论最多的一个词是“消费降级”，很多品类都出现了客单价降低的现象。

　　在这背后，是用户群体消费倾向的变化。

　　根据招行财报数据，2022年，私行（1000万元以上）、零售（50万元以下）、金葵花（50-1000万元）的人均资产规模增速分别为 0.6%、6.0%、-0.8%，即一高一低的私行客户、零售客户资产扩张，而代表中产阶层的金葵花客户资产受损。

　　金字塔尖的富裕阶层，收入持续增加；规模庞大的中产收入则缩水。在这种背景下，囿于经济压力，中产阶级消费升级行不通了。

　　那么，为什么高端医美恰恰相反呢？

　　从购买力及用户结构看，医美属于中高端可选消费，高端及粘性客群购买力及消费意愿影响较小，医美消费主要靠此类客户拉动。

　　换句话说，高端医美产品依然取得强势增长，本质是消费者依然存在对于能提供更优质效果产品的消费升级需求，加上高端客群的消费力并未受到影响。

　　某种程度上，这在美妆市场也得到了体现。尽管国外大牌增长不及国产品牌，但奢侈类化妆品业绩依然增长不错。欧莱雅在去年业绩会上提到：超高端板块拉动护肤业务增速超过市场3倍。

　　与此同时，海外品牌中的大众系列，比如宝洁旗下的OLAY等，表现也很好。

　　与其说这是消费降级，不如说是消费分化。

　　这样的情景何其眼熟。40年前，日本也经历过。在经济学里有一个词语叫“M型社会”，是日本趋势研究学者大前研一所提出的观点。简单来说就是富人愈富，中产愈下。

　　M型社会带来的中产阶级变化影响整个社会的消费观念和消费水平，即M型消费，消费者在向高性价比和奢侈化两极分化。

　　换句话说，即高端消费不受周期影响，同时消费降级也盛行。这个经济现象就能很好的解释，为什么医美高端产品可以逆周期增长。

　　当然，并不是所有高端品牌都获得了高速增长。艾尔建的玻尿酸乔雅登定位高端，上半年全球收入7.23亿美元，同比下降4.1%；还有肉毒素保妥适收入为13.44亿美元，同比微涨0.6%。

　　这表明，包括爱美客在内的高增长，除了社会经济背景，更有其自身的产品逻辑。

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　　当行业β增强个体α

　　无论是爱美客还是华东医药、昊海生科，当下一个核心看点在于，其处于新产品放量周期。以华东医药为例，2021年，其“少女针”Ellansé伊妍仕成为中国首款持Ⅲ类医疗器械认证的再生类注射医美产品，上市一年，销售额超6亿元，今年继续高歌猛进，上半年收入接近5亿元。

　　近两年，“童颜针”“少女针”成为新晋医美网红产品，华东医美等相关企业的产品收入也快速增长。本质上，这也是独有品类的红利。

　　而至于老网红玻尿酸，则主要是通过差异化产品优势寻找增长点。比如昊海生科自主研发的玻尿酸，既有主打塑形功能的“海薇”，也有主打组织填充功能的“姣兰”以及主打精准雕饰功能的“海魅”。其中，“海魅”玻尿酸2020年上市后，凭借无颗粒化、高内聚性、注射后不易变形移位且维持效果持久等特性，在高端玻尿酸市场获得认可。

　　再比如爱美客的核心产品“嗨体”。在溶液类产品层面，公司是围绕嗨体这个品牌以及颈纹这个独特的适应症，做规格和适用部位的延伸。

　　2020年，爱美客溶液类产品（主要由嗨体贡献）年营收为4.47亿元，2021年为10.46亿元，2022年为12.93亿元。

　　从这几年公司溶液类产品的销售增长来看，这个策略是比较成功的。

　　也就是说，高端医美品牌的增长是，修复加成长抬升行业β，以及在新品加持下企业α的共振。

　　短期来看，整体消费仍处于逐步恢复的节奏中，但医美消费呈现出较高的粘性。

　　当然，考虑到今年消费力略显疲软的背景下，市场普遍认为医美行业的渗透率提升确定性稍弱，因此，更加关注新品驱动的增长，尤其是高端新品的增长。因为，高端消费受影响更弱，且这部分客群对价格不敏感，更加关注效果。

　　长期来看，我国医美市场的渗透率对比海外提升空间明显，2022年中国医美项目渗透率为4.5%，较日韩的11.3%、22.0%仍有较大提升空间。

　　整体而言，从增长确定性来看，随着经济的逐步复苏，医美行业渗透率提升趋势有望得到更多体现，即行业β属性继续向上。在这一背景下，企业则通过上游产品铺设更多机构、下游机构拓展更多客群，寻找属于自己的α。

　　文/武月

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