上海家化(600315)2023年三季报点评：营销投入积蓄势能 组织架构优化促可持续发展

　　事件：公司2023Q3 实现营业收入14.62 亿元，同比-10.82%，归母净利润0.93 亿元，同比-40.12%，扣非归母净利润0.36 亿元，同比-78.67%。
　　业绩整体承压，兴趣电商延续出色表现。分渠道看，23Q3 由于零售环境疲软，公司占比较高的线下渠道承压、百货商超渠道收入下滑，但线下新零售渠道增长强劲，其占比创新高；国内线上渠道兴趣电商运营不断优化下，延续高增态势；海外业务通过加强营销投入等举措提升品牌知名度，收入跌幅有所收窄。分品牌看，玉泽7 月和9 月分别推出新品修敏精华和升级版干敏霜，品牌矩阵进一步完善；佰草集凭借多样营销活动扩大品牌声量，太极、新七白系列等重点产品线热度持续攀升，但百货渠道仍在调整当中。
　　毛利率大幅提升，营销推广投入力度加大。23Q3 公司毛利率同比+3.45pcts至57.73%，主因系玉泽、双妹等高毛利护肤品类占比提升及酒精等原材料成本下降；销售/管理/研发费用率为43.20%/11.23%/2.51%，分别同比+11.71/-0.40/+0.06pcts，其中销售费率大幅增长主要系品牌推广费增加所致。综合来看，23Q3 公司净利率6.37%,同比-3.12pcts。
　　组织架构深化调整改革，营销投入积蓄品牌势能。公司设立美容护肤与母婴事业部、个护家清事业部与海外事业部，以事业部为决策主体，简化决策流程、提升运营效率，前期试点过程成效显著，期待未来业绩逐步回暖；营销端护肤玉泽结合明星代言人号召力与平台大IP 加速破圈传播，个护家清美加净“老Baby 天团”于9 月抖音火热出圈，进一步提升品牌影响力，收入实现恢复性增长。随着事业部制的落地及营销效率的优化，将实现线下深化调整、线上持续发力，推动公司未来高质量、可持续发展。
　　投资建议：预计公司2023~2025 年EPS 为0.91/1.10/1.25 元，对应最新PE分别为25.6/21.1/18.5 倍，维持“增持”评级。
　　风险提示：行业竞争加剧；终端消费需求疲软；战略执行不及预期。
【免责声明】本文仅代表第三方观点，不代表和讯网立场。投资者据此操作，风险请自担。

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