休闲食品2023年“双十一”销售表现点评:线上略有萎缩 均价有所回落

2023-11-14 19:20:10 和讯  光大证券叶倩瑜/陈彦彤/杨哲/李嘉祺
线上平台食品饮料销售额增势稳健,休闲食品略有回落消费者对食品饮料相关需求较为稳定,根据星图数据,2023 年食品饮料“双十一”期间各电商平台总销售额达558亿元,同比增长7.5%,增势快于整体电商平台(2023年“双十一”期间全网销售额1.14 万亿元,同比增长2.1%);占全网总销售额的5.7%,同比提升0.5pcts,类目排名持续稳定在第七(“双十一”统计时间:京东平台为23 年10 月23 日20:00-11 月11 日23:59;其他平台为23 年10 月31 日20:00-11 月11 日23:59)。
其中休闲食品品类2023 年“双十一”期间销售额为121 亿元,同比下降10%。对比食品饮料整体表现,休闲食品类目销售额有所萎缩。我们认为主要系休闲食品品类自身渠道结构调整所致,而非品类市场空间的缩窄(2019-2022 年休闲食品“双十一”线上销售额复合增长率为55%,仅2023 年出现下滑)。2022 年以来,休闲食品经历新一轮渠道变迁,主打高性价比的零食量贩渠道在消费降级的背景下快速发展,新渠道的起量对其他终端渠道均造成一定冲击,休闲食品终端销售策略逐步走向多元化渠道布局。
各平台销售占比更为均衡,头部品牌排名稳固
从具体平台来看,休闲食品在天猫及京东平台销售占比分别为55%/24%,同比分别减少1/2pcts,综合电商平台销售额占比有所减少。我们认为主要系线上流量逐步分化,综合电商平台整体流量有所下滑。抖音快手等新电商平台崛起下,多平台发展愈发成为休闲食品公司主要电商布局策略。如三只松鼠加强电商新流量的投入力度,打造“抖音+n”的线上布局。
从具体品牌来看,线上头部零食品牌(三只松鼠、百草味、良品铺子)仍保持领先地位。但受综合电商平台整体流量影响,各公司在天猫及京东平台销售额有不同程度回落。三只松鼠、百草味、良品铺子在天猫平台销售额分别同比-12%/-10%/-30%;在京东平台销售额分别同比-14%/+11%/-13%。直播电商等新平台为主要增长来源,如三只松鼠通过打造大单品及中腰部达播策略,“双十一”期间在抖音平台销售额突破1 亿元,同比增长达224%。
销售均价有所下降,健康趋势持续延续
从销售均价来看,各线上头部休闲食品公司销售均价较去年同期均有所回落。三只松鼠、百草味、良品铺子在天猫平台销售均价分别同比减少3/7/0 元至41/38/33元/件;在京东平台销售均价分别同比减少6/3/7 元至31/26/22 元/件。受消费降级及零食量贩渠道影响,线上平台价格带亦向高性价比方向调整。
从热门单品来看,2023 年休闲零食热门单品以蛋白棒、黑巧、奶酪等高蛋白、低脂低卡的产品为主。对比往期热门单品,消费者延续营养健康的产品需求,具备健康属性的产品更受消费者的青睐。
风险分析:线上流量下滑超预期、成本价格波动风险、食品安全风险。
【免责声明】本文仅代表第三方观点,不代表和讯网立场。投资者据此操作,风险请自担。
(责任编辑:王丹 )

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