互联网电商行业双十一电商大促点评：双十一消费向好 淘天用户驱动增长成效显著

　　双十一电商大促增长超预期，平台向用户侧倾斜，价格力是竞争核心：
　　本次双十一大促增长超预期，主要综合电商平台实现全面增长，直播电商保持较快增速。本次大促期间，平台强化商品价格竞争力，普遍推出“单件直降”/ “官方立减”模式，提升低价商品的转化效率。同时，平台向用户倾斜，重视消费体验，货品供给进一步丰富、购买优惠活动简化、提高物流响应，全流程优化购物体验，提升平台消费者活跃度。根据国家邮政局数据，2023 年11 月1 日至11 日，全国邮政快递企业共揽收快递包裹52.64 亿件，同比增长23.22%。
　　淘宝天猫用户规模、客单价、订单量多重因素驱动成交额，实现全面增长：双十一淘天增长略超预期，“用户为先、生态繁荣、科技驱动”三大战略效果显著，实现用户规模、商家规模、订单量、成交额全面增长。平台供需两端表现活跃，用户侧，双十一全周期天猫累计访问用户数超8 亿，用户规模达到新高；88VIP 用户规模突破3200 万，88VIP 高客单群体成交同比双位数增长；平台新增超1 亿商家会员。商家侧，中小商家扶持丰富价格力商品供给；用户流量运营转向用户资产积累，帮助品牌店铺私域沉淀；店播迎来大幅增长，提升品牌转化效率，双十一期间58 个直播间成交破亿，其中38 个是品牌店播。
　　直播电商保持较高增速，抖音、快手加强货架侧建设及供应链生态完善：内容电商平台推动直播电商渗透率持续提升，抖音、快手双十一大促表现较高增速，货架场成交额高增，双十一期间，抖音商城GMV 同比增长119%，消费人数同比增长111%；快手双11 全周期订单量增长近50%，GMV 达到新高，其中泛货架GMV 同比增长160%。内容电商平台在供应链端持续完善，品牌、货盘补足仍是重心，抖音深入产业带，加强涉农中小商家扶持，促进中小商家线上线下融合发展；快手在流量曝光等领域加强中小商家扶持，中小商家GMV 同比去年增长超75%。
　　投资建议：大促期间电商增长超预期，消费修复趋势向好。建议关注：综合电商平台淘宝天猫切换增长动力，大促期间实现全面增长，建议关注阿里巴巴（9988.HK）；直播电商平台保持较快增速，货架侧增长驱动强劲，建议关注快手（1024.HK）；直播电商机构受益于行业增长及平台红利，建议关注东方甄选（1797.HK）、遥望科技（002291.SZ）。
　　风险提示：消费不及预期；宏观经济波动；行业竞争加剧等风险
【免责声明】本文仅代表第三方观点，不代表和讯网立场。投资者据此操作，风险请自担。

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