美护行业专题：2023“双11”复盘：渠道&品牌表现分化 优质国货龙头加速崛起

　　“双11”活动概况：活动规则简化，战略重点聚焦低价，平台合作引流促转化。1）活动规则简化、优惠力度加大：天猫、拼多多、抖音等平台推出“官方立减”，无需凑单满减即可享受优惠；同时天猫在跨店满300 减50 的基础上增加官方立减产品，进一步加大商品优惠力度。2）活动时间提前：天猫与拼多多的活动节奏与22 年保持一致；京东部分商品取消预售期，现货销售时点提前9 天；抖音20 号开启预售，较22 年提前4 天。
　　3）各平台争夺“全网最低价”：天猫将“全网最低价”作为核心KPI，京东将“真便宜”作为核心卖点，抖音主打“不凑单”；4）平台合作引流提升用户转化：天猫打通微信生态、盒马入驻京东，各平台合作进行资源共享，提升客流转化。
　　全网GMV 同比+2.1%，直播电商持续高增。根据星图数据，23 年“双11”全网销售额达11386 亿元，同比+2.1%。分渠道看，综合电商、直播电商、新零售和社区团购平台分别实现销售额9235 亿元/2151 亿元/236 亿元/124 亿元，分别同比增长-1.1%/18.6%/8.3%/-8.2%。分品类看，食品饮料、运动户外、女鞋/男鞋/箱包、电脑办公、家具建材等品类同比正增长，分别实现销售额558/357/671/560/445 亿元，同比增长+7.5%/+7.2%/+3.9%/+3.3%/+1.1%；美容护肤品类同比下滑，实现销售额786 亿元，同比-4.38%；销售占比为8.0%，同比下降0.2pct。
　　美妆GMV 同比-4.4%，护肤品类韧性强于彩妆。根据星图数据，23 年“双11”美妆类目实现GMV 786 亿元，同比-4.4%，增速较22 年“双11”降54.7pct。分品类看，护肤品类实现GMV 582 亿元，同比-4.0%；彩妆品类实现GMV155 亿元，同比-28.2%。
　　分品牌看，国货龙头表现亮眼，天猫护肤TOP10 中共有2 个国产品牌（珀莱雅第1、薇诺娜第5）；天猫彩妆TOP10 中共有2 个国产品牌（彩棠第2、花西子第9）；抖音护肤TOP10 中共有3 个国产品牌（珀莱雅第1、韩束第2、可复美第9）；抖音彩妆TOP10 中共有8 个国产品牌（彩棠第2、花西子第4）。
　　大单品持续放量，国货龙头增速亮眼。1）珀莱雅：①珀莱雅：天猫/抖音/京东/唯品会/拼多多首战GMV 同比增长40%+/200%+/200%+/60%+/100%+；②彩棠：10 月31 日20-24 时，天猫旗舰店销售额超22 年全周期、GMV 同比增长超150%，位列京东国货彩妆行业品牌NO.1；10 月20-31 日抖音GMV 同比增长160%+，位列抖音彩妆行业品牌NO.1。2）巨子生物：根据巨子生物官方公众号，①可复美：23 年“双11”线上全渠道全周期GMV 同比增长超100%，其中天猫官方旗舰店/京东平台/抖音官方旗舰店/ 唯品会官方旗舰店/ 拼多多官方旗舰店全周期GMV 分别同比增长80%+/100%+/200%+/150%+/200%+，线上渠道均实现高增。②可丽金：23 年“双11”线上全渠道全周期GMV 同比增长50%+，其中天猫官方旗舰店/京东平台/抖音官方自播间/唯品会官方旗舰店全周期GMV 分别同比增长100%+/60%+/70%+/140%+。
　　3）福瑞达：①瑷尔博士：天猫平台开售14 小时超22 年“双11”全周期，大单品益生菌面膜2.0 首日销售量约200 万盒、全周期累计销售超570 万盒，位列天猫舒缓贴片面膜热卖榜TOP1。②颐莲：话题#中国的高保湿面霜#扩大品牌声量，品牌产品自然搜索增量超180%；热门单品连带共振，喷雾2.0 销售增长超200%，嘭嘭霜前5 分钟销售破百万，全店前2 小时超去年“双11”全波段。4）贝泰妮：①薇诺娜：全周期GMV 位列天猫美妆行业TOP5，取得历史最佳品牌名次；位列京东、唯品会国货美妆品牌TOP2，抖音美妆护肤类目TOP9，拼多多旗舰店全阶段销售额同比增长60%。②薇诺娜宝贝：跃居天猫婴童护肤类目TOP2，创历史排名最佳成绩。
　　投资建议：在“双11”大促催化下，国货龙头加速崛起，推荐业绩有望持续上行，销售表现亮眼的珀莱雅、巨子生物；推荐具备估值性价比与边际改善的福瑞达、水羊股份，建议关注丸美股份、华熙生物、上海家化、上美股份、嘉亨家化、青松股份等。
　　风险提示：行业竞争加剧风险；营销模式无法顺应市场变化风险。
【免责声明】本文仅代表第三方观点，不代表和讯网立场。投资者据此操作，风险请自担。

   【免责声明】本文仅代表第三方观点，不代表和讯网立场。投资者据此操作，风险请自担。