美容护理：商社周专题：双十一看美妆品牌格局变化

　　大盘：双11 平稳收官，美妆延续弱复苏
　　双十一电商平台强化低价心智，全网微增（同比+2.08%）、平稳收官。
　　结合国家统计局发布的社零数据，10 月社零总额同比单月+7.6%/累计+6.9%，同环比均呈改善态势，消费稳健复苏。2 年平均维度看社零，必选类韧性强、汽车类高景气，美妆需求弱复苏。无论是社零口径，还是双十一阶段表现，美妆均呈弱复苏状态，综合电商平台承压、抖音电商平台延续高增。
　　榜单：分化的延续，国货品牌实现“量”到“质”的突破自21H2 行业景气度下行，美妆格局已分化，2022 年以来分化加剧。
　　以魔镜市场情报与蝉妈妈数据观察，2020 年不同价格带美妆品牌均有较好表现，2021 年分化初显，2022 年以来分化加剧。海蓝之谜/赫莲娜等2000元+价格带品牌增长韧性强；400-2000 元价格带品牌多下滑，娇韵诗/修丽可等品牌表现较优；400 元以内价格带，国货功效护肤品牌表现更优，海外大众品牌欧莱雅仍维持正增长但增速偏稳健。
　　品牌分化始于2021H2，2023 年双11 国货品牌实现“量”到“质”的突破。观察历年天猫大美妆双十一榜单，2023 年双11 TOP20 中国货品牌位次实现“质”的突破，自2018 年以来国货品牌首次重回榜1 位置，薇诺娜亦达到榜单第五位，欧莱雅/雅诗兰黛/兰蔻/OLAY 等外资品牌位次均有所下滑。结合魔镜市场情报与蝉妈妈数据，以线上GMV（淘系+京东+抖音）观察，消费者追求理性与性价比+国货品牌自身修炼内功+对外资品牌“祛魅”等多重因素叠加，2021 年以来珀莱雅线上GMV 与欧莱雅/雅诗兰黛/兰蔻差距已逐渐缩减，至2023 年618 达到天猫大美妆榜单第4 位，至2023 年双11 首次达到榜单第一位次，未来在组织管理赋能/大单品策略驱动下，有望实现对外资品牌从“追赶”到“超越”的突破。
　　投资建议
　　医美：23Q3 医美不同价格带表现分化，高客单价产品韧性较强，中低价格带入门级产品边际有放缓趋势。展望2023 Q4，医美消费迎来旺季，且2022Q4 疫情影响下低基数，医美复苏边际上有望延续。考虑到需求侧消费力下行影响新客渗透率提升，看好供给侧有增量尤其是高客单差异化新品增量的上游药械厂商，建议关注爱美客、锦波生物。
　　美妆：双十一平稳收官，美妆延续弱复苏，美妆品牌格局分化仍延续，双十一榜单角度，以珀莱雅为代表的优质国货排名实现“量”到“质”的突破。建议关注基本面持续强势、品牌势能向上的巨子生物与珀莱雅，剥离地产轻装上阵、Q3 化妆品业务迎来拐点的福瑞达，与彩妆品牌恋火势能延续、主品牌丸美迎来拐点的丸美股份。
　　风险提示：监管政策超预期变化；行业竞争加剧风险；新产品/新品牌销售不及预期；第三方爬虫数据误差过大；医疗风险事故。
【免责声明】本文仅代表第三方观点，不代表和讯网立场。投资者据此操作，风险请自担。

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