互联网迎来业绩复苏，快手(1024.HK)为什么是特别的那个？

经过两年调整的互联网板块正在迎来新的上升期，尤其是那些不断交出亮眼数据的大厂们，总能用一份份超市场预期的财报，打破质疑。

11月21日，快手公布了最新的第三季度财报。

今年Q3，公司总营收279.5亿元，同比增长20.8%；利润端同样吸睛，经调整净利润达人民币31.7亿元，环比增长17.8%，大幅超过彭博市场一致预期的26.6亿元。这也是快手在上季度实现扭亏为盈之后，再度将其优秀的盈利能力展现在资本市场面前。

（来源：快手公开资料）

数据跃升的背后其实也是互联网市场焦点转移的缩影。在互联网从上半场规模竞争转向下半场高质量竞争的当下，过去烧钱买量的打法不再性感，无法唤起市场认可，如何通过降本增效，实现用户、营收、利润同步共振，才是有价值的互联网平台最该思考的内容。

而要串起这一条逻辑链，还要基于一个基点,对于以短视频起家的快手而言，无疑是用户。

今年Q3，快手DAU(平均日活跃用户)同比增长6.4%达 3.87亿 ;MAU (平均月活跃用户)同比增长9.4%达6.85亿。

（来源：快手公开资料）

能够做到用户基本盘的持续扩张，既有行业红利的加持，也离不开快手对内容生态的重视。在互联网行业流量红利衰退的背景下，短视频是其中为数不多还能享受高速增长的细分赛道之一，同时遵循“内容为王”的逻辑，快手毫不吝啬对内容护城河的打造。

而内容护城河的基石毫无疑问就是平台上的创作者们。得益于快手长期以来持续地支持创作者，过去一年（2023年8月份数据），创作者发布作品数增长14.8%，活跃发文作者数增长11.0%，活跃万粉作者较去年同期增长31%，连续12个月持续创作作者达3278万人，较去年同期增长18%。

为了帮助更多优质创作者们能够全身心地投入到内容的创作中去，快手未来一年会向超700万以上优质创作者，投入超4000亿流量来扶持。

除此之外，快手对于市场关注度的敏锐感知，也是其爆款内容频出的重要保障。

比如，作为杭州第19届亚运会持权转播商及官方短视频分享平台，快手每天吸引了2.3亿的亚运观众，相关主题作品播放量达531亿，亚运点播间播放量达143亿。

（来源：快手公开资料）

快手还围绕村BA等特色内容，推动竞技体育走入生活。官方数据显示，“快手村BA”宁夏站直播总观看人次超3.2亿，相关话题视频播放量达4.7亿。

近期火爆的短剧同样是快手用户粘性的内容压舱石，截至2022年末，星芒短剧的总播放量超过500亿，年播放量破亿的短剧超100部。2023年暑期档，星芒短剧上线85部作品，21部播放量破亿，远超其他平台。

丰富多元、原生特色且健康可持续的内容生态，是快手内容护城河牢不可摧的标签，也是其优势所在，由此粘住了数以亿计的忠实用户，这为其商业化潜力带来了更高的天花板。

商业化潜力的两大看点

对于互联网平台而言，用户是基础，如何发掘流量全生命周期的价值，带来投资回报，是资本市场当下最关心的问题。

显然，在盈亏科目上实现根本扭转、并逐步放量提升的快手，已经有了自己的节奏。

1、快手电商，和合共生

电商交易作为互联网行业变现的有效方式，早就被无数次验证过了。现在，它也是快手商业化变现增速最突出的一环，也是市场最关注的点。

一般来说，Q3是电商业务的淡季，但这次业绩期快手电商表现出了“淡季不淡”的特征。2023Q3，电商GMV(电商交易总额)同比增长约30%至2902亿元，其他服务收入(含电商)同比增长36.6%至35.4亿元。

能够在激烈的电商江湖厮杀中取得这样的成绩，离不开快手对于电商战略的重新定位，即“低价好物”，而这恰恰是顺应产业变迁的大势。

在当下宏观环境下，高线城市开始低线化，大家消费上变得相对保守，比以前更追求高性价比；而低线城市的人们同样追求品质生活，相对而言比较小的生活压力使得他们的消费升级还能持续。所以“低价好物”的定位，对这两波人群的需求都可以满足，也已经成为了巨头们的共识。

但强调“低价”的同时，也要确保“好物”的底线不能被破坏。为此，快手制定了商品分、店铺体验分、带货口碑分的评分体制，并将评分体制与商家能获得的流量权益挂钩，从流量分配角度确保商家经营质量。

同时，依靠川流计划打通商家和达人之间的信息壁垒，让商家能获得更精准的流量加持，也让达人依靠更多低价好物提升分销数据。

要实现这一逻辑链条，还离不开消费者的买单，也即要让消费者相信自己买到的就是“低价好物”。快手所建立的半熟人社区文化在这其中就能发挥重要作用，截至Q3，累计互关(即两名用户互相关注)用户对数超过322亿对，同比增长近40%，构成平台网状结构中无数“彼此信任”的因子。

故而不同于其他内容电商平台，快手所崇尚的是信任电商，消费者和所关注的主播、达人能够通过平时的短视频、直播互动建立信任关系，在消费中更容易亲近品牌、做出决策。

与此同时，快手还持续强化了泛货架场域，通过推荐、商城、搜索、店铺等不同场景来承接用户消费行为，既能让消费者可以更快速便捷地满足需求，也能让商家能有一个非内容化的经营阵地，更好地将私域沉淀转化为实实在在的消费者复购行为。

今年Q3，快手商城GMV环比继续提升，泛货架整体GMV占比接近20%。

由此，消费者得到了实惠、达人和机构亲近了品牌也拥有了长效收益、商家获得了流量和合理的利润空间，平台作为经营的阵地则能得到买量投流及成交分成，一副和合共生的生态图谱道尽了快手电商的成长秘诀。

2、精准投放，驱动增长

正如前文所述，电商业务不仅依靠交易佣金实现营收，还能通过驱动内循环广告实现业绩增长。

从目前快手广告业务结构来看，内循环广告将会是未来广告业务的主要驱动力。截至目前，内循环广告在整体的在线营销服务收入中占比已经超过了一半。

其本质是商家、达人为了获得更高流量而投放的广告，这部分成本能够通过后续卖货行为填补，相关电商成交又在平台之内，有利于更好实现生态健康发展。

外循环广告则主要是站外商家的投放，但本质上也是想要利用快手平台的流量势能提升产品曝光、销售，尽管少了一点电商成交的协同加持，但在经济复苏的基调下，广告主们的整体预算理应随之提升，整个在线营销市场正处在复苏阶段，外循环广告业务增长同样值得期待。

2023Q3，快手广告收入同比增长26.7%至147亿元，活跃营销客户数量同比增长超过140%。

无论是内循环（电商广告）还是外循环（品牌广告），市场始终关注快手的商业流量与自然流量的融通，以及递达用户的效率。换言之，要提升平台广告业务的变现效率，本质是要为广告主们提供更多价值，核心在于提升商家的投流效率。

因此，越来越精准的投放成为了快手广告业务提质增量的重要抓手。今年9月，磁力金牛面向所有商家开放“全站推广”功能，能为不同类型的商家提供差异化的解决方案，还通过提供投中诊断、投后复盘、素材披露三大新功能，进一步为商家打破流量桎梏，提升广告投放效益的天花板。今年Q3，全站推广产品的营销客户消耗环比也提升了近5倍。

除此之外，快手的广告业务能够实现并将可持续地取得快速增长的秘密还在于其把握住了消费市场重心转移的趋势。

由于一线城市高昂的生活成本，许多居于一线城市的消费者反而在消费上显得有心无力，而新线城市的消费者逐渐成为消费市场增量的主要来源，广告主们也乐于将资源向高潜力消费人群倾斜。

快手凭借2.38亿的新线城市用户总量以及44.3%的对三线及以下城市用户的覆盖率，自然会成为广告主们优先选择的平台。今年第三季度，快手的外循环原生推广素材投放消耗环比提升超30%。

结语

立足于当下，随着美联储加息周期见顶、人民币出现走强信号，流动性的掣肘逐渐得到环节，以高盛为代表的大行开始看好中国资产，互联网作为港股的核心资产板块之一受益于此，新一轮的价值修复或将启动。

其中，类似快手这样能够兼顾用户增长和业绩高质量提升的互联网平台，无疑更容易受到资金的偏爱。