东方证券家电业24年策略：内销尚待消费或地产需求改善 把握家电企业出海长趋势

智通财经APP获悉，东方证券(600958)发布研究报告称，据海关总署，23年1-10月累计出口金额达742.8亿美元，累计同比增加2.07%。短期看明年由于上半年出口基数低、海外的消费韧性强、美国进入补库周期三方面原因，出口仍具增长潜力，而中长期看家电出口格局红利逐步显现。该行认为短期家电基本面和情绪面支撑仍集中在出口链，逻辑包括海外需求韧性+补库存+品牌加速出海，此外明年盈利拐点也是重要主线。

投资建议：建议关注清洁电器、海信视像(600060.SH)、海信家电(000921)(000921.SZ)、海尔智家(600690)(600690.SH)，以及其他出海小家电;此外明年盈利拐点也是重要主线，建议关注有望通过推出新品/优化费率实现盈利能力修复的内销标的，建议关注清洁电器和厨房小家电。

东方证券观点如下：

23年家电板块跑赢大盘，但估值仍处于低位：

2023年1-10月份，家电行业指数录得正收益，并跑赢沪深300，家电制造(长江)指数年内累计绝对收益为+5.92%。相对沪深300指数收益为+13.64%，相对上证综指收益为+8.20%。从估值表现来看家电行业处于偏底部位置，截至10月31日，家电行业PE-TTM估值为14.35倍，处于2018年以来的9.91%分位，家电行业PE-TTM估值为沪深300指数的1.29倍，处于2018年以来的13.33%。家电板块无论是稳健的配置价值，还是后续的增长潜力，都有望实现较为可观的收益。低估值、高股息价值蓝筹标的皆值得关注。

家电内销尚需等待消费或地产的需求改善：

23年家电内销表现不温不火，主要原因一方面来源于地产端的压力，今年在房屋销售、新开工、与施工面积端均有较大程度下滑，而竣工端在“保交楼”的政策下有明显提升，而在明年地产竣工预期不佳背景下，地产销售的止跌好转将是地产后周期需求反弹的重要观测变量，建议等待地产端出现右侧信号。另一方面与地产捆绑较弱的小家电，与消费者信心和新品供应周期等相关性更大;消费者信心情况的修复源头或来自于对未来经济增长预期的改善，而新品供应周期近两年有放缓迹象，但是上游AI等技术的逐步落地，或许也将逐渐看到更多创新性产品的推出。

主线一：把握家电企业加速出海的长趋势：

根据海关总署，23年1-10月累计出口金额达742.8亿美元，累计同比增加2.07%。短期看明年由于上半年出口基数低、海外的消费韧性强、美国进入补库周期三方面原因，出口仍具增长潜力，而中长期看家电出口格局红利逐步显现，从地区上看：除了传统的欧美市场外同时也需要关注新兴市场弹性。从品类上看：在黑电领域，2024年的外销弹性主要体现为份额提升与赛事驱动需求的提升，在清洁电器领域，外销主要体现为份额提升与多SKU布局提升品类渗透率：从渠道上看：随着国内家电企业出海步伐加快，产品竞争力日益增强，跨境电商的发展也降低了渠道壁垒，国外品牌市场占有率逐年下降。份额提升以及海外预期修复或是明年家电出口的主线。

主线二：把握盈利能力的提升：

未来盈利能力的提升主要来源于产品结构的升级，原材料价格的松动与费用的优化。虽然整体面临消费降级的压力，但在细分品类上仍然存在产品结构升级的趋势，例如黑电高端化、大屏化趋势将延续，提价较为明显，而在成本端方面，海运价格从21年高位回落，部分大宗商品持续低位运行，电视面板价格也从高位松动，在未来供需关系逐渐稳定的背景下周期波动将逐渐减小，有望提升毛利率。而在费用端，2023年前三季度家电业绩表现，收入端呈现弱复苏的迹象，但利润表现有所分化，其中对业绩影响因素最大的在于销售费用率，在头部平台流量红利期逐渐消退，流量费用增高，优质内容产出减少，商家的营销投放边际收益逐渐变低的情景下，厂家进入了“增收不增利”的局面。明年在今年销售费用高基数的背景下厂商将控制投放节奏，投流的内容运营上有望实现更精细化运作，从品牌建设、产品推广到成交转化有望实现更高效率。销售费用率的优化有望逐渐在业绩端显现。

风险提示：原材料价格波动，海内外需求趋弱，地产复苏缓慢，假设条件变化影响测算结果