化妆品基础研究框架系列之二：产品篇1：深入经营视角 论推新成败之道

　　本报告导读：
　　产品驱动下推品能力成为竞争焦点，我们提出：长期看组织、短期看营销基础、中期看产品创新，持续看好国货凭借更高效的市场反馈推新、进而提升份额。
　　摘要：
　　持续看好头部 国货品牌在更高效的市场反馈及渠道运营基础上、发力产品创新，进入市场份额快速提升的阶段。建议增持：1）品牌势能向好、大促高增带来催化的珀莱雅、巨子生物；2）估值较低、近期边际改善显著的福瑞达、上美股份。3）预期筑底，后续有望迎来拐点的贝泰妮、丸美股份、水羊股份、上海家化、嘉亨家化、华熙生物、美丽田园医疗健康、拉芳家化、青松股份、登康口腔。4）产能释放及海外拓展双逻辑的嘉必优。
　　长期看组织：重视消费者洞察、高效打通的组织是提升产品推新胜率的根本。企业经营时，推品是个短板效应明显的体系化工程，需要研发、市场、销售等多个职能部门的共同协作。持续推品能力需要消费者导向的思维、品牌部主导+高效打通的组织支撑，反映了公司对市场需求的判断及反馈能力。单一产品能否打爆有概率问题，持续的复盘和迭代是提高推品胜率的手段。
　　短期看营销：渠道红利过后，种草广度及持续性决定推品下限、内容提升效率。短期渠道对产品放量影响最大，后流量时代，营销持续“种草”助力产品持续销售。社媒时代的营销能力包括达人触达+内容+持续投入，积极把握上升期达人、构建全面的KOL矩阵最为重要，符合消费者偏好的内容助力高效传播，并在产品效率过关的基础上持续投入、待消费者复购、推荐后的人际间扩散后产品将迎来自然放量拐点。
　　中期看产品：属性决定竞争，创新打开天花板。产品是消费者需求的镜子，功效时代消费者认知度决定了产品差异化的重要性。产品竞争分为价格、品类、功效三个维度，不同消费者的考量要素存在差异：价格竞争最基础，国货所在的0-400 价格带有望受益于平价消费趋势；品类为进阶竞争维度，精华、乳液面霜、眼霜为高附加值品类、对产品创新要求高；洁面、化妆水、防晒等基础品类稳定度高，重性价比和渠道覆盖；水乳、面膜体量大可提升客群广度、补充销售；功效为最进阶竞争维度，抗衰修护需求广、品类属性好，但竞争激烈；美白格局有待突破；控油祛痘存需求挖掘机会。
　　产品创新助力单品突围，剂型、肤感、功效均可成为卖点，功效创新易诞生10 亿级大单品；产品系列化可通过已有单品连带新品、提升边际推品效率，从高附加值向低附加值品类延展更顺畅，长期看围绕消费者洞察的产品矩阵构建将沉淀品牌心智。
　　风险提示：需求疲弱；竞争加剧；新品及新品牌表现不及预期。
【免责声明】本文仅代表第三方观点，不代表和讯网立场。投资者据此操作，风险请自担。

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