食品饮料行业周报：从茅台鸡尾酒看白酒年轻化之路

　　对于白酒行业而言，人口结构的变化、出生率的下降是未来发展面临的长期挑战。1）白酒消费具备代际交替的特征。据艾媒咨询， 2023 年中国酒类消费者年龄在31-40 岁的比例最高，约为50%；其次是18-30 岁的消费群体，占比约39%。2）据里斯咨询，2022 年仅有9%受访年轻人表示会常喝白酒。3）面对人口结构变化和出生率的挑战，不少白酒企业进行年轻化的尝试。比如泸州老窖在2021 年进驻B 站，发布动画短片《小杯杯的日子》，成为首个进驻B 站的白酒品牌。五粮液在2023 年5 月与永璞咖啡跨界合作，打造了“五两一咖酒馆”，推出两款联名酒咖。
　　茅台推出“贵州味道”鸡尾酒，积极培育年轻群体。1）11 月20 日，茅台农业与莫其托合作推出 “贵州味道”系列鸡尾酒，以经典鸡尾酒配方为灵感，融合蓝莓汁、贵州茅台等，开发独具特色的鸡尾酒。2）据每日经济新闻报告，茅台集团董事长丁雄军表示,“面对新的消费趋势，作为中国传统品牌企业，茅台要永远年轻，增强企业生命力，就必然要拥抱年轻人，拥抱年轻一代。” 3) 从2022 年茅台冰淇淋，到2023 年的瑞幸“酱香咖啡”、德芙“酒心巧克力”等联名合作，茅台加速“年轻化”战略。4）从“品牌种草”到“心智种草”，茅台坚持提前布局，培育代际消费人群。
　　回顾白酒企业年轻化的发展路径，江小白是经典案例。1）我们认为，江小白能够从无到有打造最高峰30 亿以上的销售额，主要源于精准把握年轻人的饮酒需求，改变其对传统白酒刻板印象，在品牌定位和文化宣传层面真正实现与年轻人的深度共情。2）对于白酒品类而言，其承担的文化属性远远大于功能属性。新颖的包装、饮酒场景的开拓、年轻化的文案和话语体系是江小白实现成功营销的有利手段。3）在“低度化、新酒饮”的浪潮中，江小白精准切入果酒品类，打造“梅见青梅酒”，从2019 年上市到2022 年实现零售规模超过25 亿元。
　　我们认为，一款成功大单品的打造依赖品牌和产品的双重思维，核心是解决用户的需求。1）从年轻消费者的偏好来看，第一口酒的适口性尤为重要，因此低度化、偏柔和的口感更能适应消费者偏好。现有白酒企业在年轻化之路上做出了大量的尝试，比如降度、降量、品牌联名等。2）对于年轻消费者而言，品牌的选择意味着自身信念、价值观的表达，因而产品的打造需要符合品牌的调性。一方面，在品牌实现从0 到1 的突破过程中，需要在一开始占据消费者心智，并进行持续的投入，坚定品牌的定位；另一方面需要从用户而非生产的角度思考，即真正站在消费者的角度思考需求，倒推产品的生产和打造。
　　风险因素：食品安全风险、原材料价格大幅上涨? 重点公司：贵州茅台、五粮液、泸州老窖、山西汾酒、洋河股份、今世缘、舍得酒业、水井坊、酒鬼酒、古井贡酒、迎驾贡酒、金种子酒、重庆啤酒、青岛啤酒、华润啤酒、东鹏饮料、安井食品、千味央厨、安琪酵母、天味食品、万辰集团、盐津铺子、甘源食品、劲仔食品、伊利股份、百龙创园
【免责声明】本文仅代表第三方观点，不代表和讯网立场。投资者据此操作，风险请自担。

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