可选消费行业专题研究：国内需求见底 出海成为新成长点

　　国内需求阶段性见底，出海成为新成长点
　　在对清洁电器国内双11 数据复盘的基础上，我们认为；1）扫地机需求探底，竞争有相对缓和的迹象，市场逐渐回归产品驱动；2）洗地机景气度持续回落，价格竞争激烈，市场或再度变革。同时展望2024 年，我们预判出海是扫地机和洗地机较为明确的发展方向之一，国内市场以需求筑底企稳为主基调。重点推荐：石头科技。今年2 季度以来公司海外业务增长强劲，盈利能力提升明显。自上而下来看，2024 年公司有望延续中高速增长。
　　扫地机：消费升级更趋理性
　　需求未见明显改善，但竞争格局在优化。根据奥维云网的监测，双11 期间（10.23-11.12）国内扫地机线上销售额31.05 亿元，同比+17%；销量88.3万台，同比+12%。虽然今年双11 期间扫地机线上市场实现恢复性增长，但仍存在增长动能不足的隐忧，总体呈弱势运行。不过值得留意的是，扫地机竞争格局在持续优化，市场充分消化2022 年以来降价带来的负面影响，向产品竞争回归。今年双11 期间头部品牌通过更丰富的产品-价格体系来适配当下的理性消费，竞争有相对缓和的迹象。
　　洗地机：或再度面临市场变革
　　洗地机市场增长放缓，价格竞争持续，行业再次面临变革。奥维云网数据显示，双11 期间洗地机线上销售额20.52 亿元，同比+14%；销量85.53 万台，同比+38%。在经历2 年多的高增长后，2023 年以来洗地机市场增长明显放缓，迈入平稳发展期。而在整体增速回落的过程中，价格竞争变得更加激烈，尤其是美的等传统家电龙头在快速跟进。凭借渠道、供应链优势，美的成为今年行业“黑马”，开始对中低端市场进行大力整合。在过去一轮降价过程中，研发或供应链能力弱的中小品牌已经被市场边缘化，必胜、uwant、滴水等品牌仅占低个位数的份额。但如今随着美的在线上的崛起，我们认为洗地机市场或再度面临变革。
　　2024 年初步展望：国内需求阶段性见底，出海成为新增长点展望2024 年，出海是扫地机和洗地机较为明确的发展方向之一。通过对今年国内618、双11 大促的复盘，我们认为需求弱复苏仍会是制约明年产业发展、板块投资机会的首要因素。其中，1）扫地机国内需求阶段性见底并短期内保持L 型走势，市场以结构性增长为主，推动产品体系化建设至关重要；2）洗地机增长放缓并且盈利能力或将继续下滑，我们认为当前国内洗地机市场已来到成长阶段的中后期，激烈的价格竞争会导致行业盈利能力加速下滑。但我们预判行业洗牌期不会太长，明年下半年或将进入平稳竞争期。在此背景下，出海成为行业共识，2024 年头部玩家将加快步伐，寻找新成长点。
　　风险提示：产品/技术创新不及预期；线上竞争加剧；芯片短缺。
【免责声明】本文仅代表第三方观点，不代表和讯网立场。投资者据此操作，风险请自担。

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