广告10月：大盘同环比平稳 双十一节奏前置带动部分品类投放

　　行业近况
　　根据CTR，广告市场刊例花费（不含折扣）2023 年1~10 月同增5.6%，其中：10 月同比增长6.6%，涨幅相比上月基本持平；环比微降0.9%。
　　评论
　　10 月大盘平稳，梯媒投放持续，影院媒体表现平淡。10 月广告大盘同比持续修复、环比相对平稳。重点媒体表现分化：梯媒方面，电梯LCD 10 月同/环比分别增长16%/5%；电梯海报同比增长28%，环比回落6.5%。梯媒影院视频广告10 月同比下降22%、环比增长3%，我们判断主要受国庆档票房平淡影响。火车/高铁站媒体10 月同比增长7%，环比下降1%。
　　饮料/食品投放继续提升，化妆品/浴室用品受双十一前置营销需求带动增投。
　　整体市场看，1~10 月刊例花费前三名维持为饮料/食品/药品，其中饮料/食品投放同比增幅扩大（分别提升1.5/1.9ppt），药品基本持平。此外化妆品/浴室用品投放增加，1~10 月刊例花费同比增长30%，根据CTR，增长主要源于生活用纸、洗发/美发/护发等品类投放增加，典型广告主包括德佑、海飞丝等，我们判断部分受双十一的前置投放需求驱动。梯媒方面，电梯LCD1~10 月投放行业Top2 为饮料、食品，且同比增幅继续提升，相比1~9 月分别扩大4.2/4.1ppt至59%/13%；电梯海报投放行业Top1 为饮料，广告花费同比增幅亦扩大4.1ppt至5%。
　　线上广告方面，2023 年双十一投放节奏前置，广告主预算持续向更高效率媒介倾斜。根据QuestMobile数据，从投放大盘来看，2023 年双十一期间投放广告主数量同比增长6%至371 个，广告曝光量同比增长87%，核心投放品类为具备囤货属性的快消品，如美妆个护等。从投放节奏来看，2023 年相比2022 年节奏前置，自十一假期后即有明显的广告素材投放。在投放渠道方面，广告主预算持续向高曝光、高转化媒介倾斜，其中投放媒介Top 3为抖音/快手/今日头条，投放素材占比分别为34%/13%/11%；投放媒介Top10 合计占比超90%。在营销方式层面，我们认为在流量竞争压力下，广告主重视内容平台对消费者认知的影响、寻求多样化的营销手段，如美妆/个护/包装食品在内容平台被提及的次数同比分别增长82%/158%/136%。
　　估值与建议
　　维持相关公司盈利预测、评级及目标价。重点推荐分众传媒（国内楼宇主业复苏趋势较好，海外拓展及垂类大模型助力业绩弹性）、快手（内循环广告增长保持强劲，利润可见度稳步提升）。
　　风险
　　经济低迷拖累广告主投放意愿，行业竞争加剧，监管政策变化。
【免责声明】本文仅代表第三方观点，不代表和讯网立场。投资者据此操作，风险请自担。

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