从海外消费龙头最新财报探寻国内消费市场投资机会：全球消费品龙头如何看中国市场？

　　本报告我们选取了全球奢侈品、服装、化妆品、珠宝箱包领域的25 家消费品龙头作为样本，分析其最新财季大中华区表现、影响因素、未来展望和策略，为2024 年国内消费市场投资提供新的视角。
　　奢侈品板块大中华区市场表现及影响因素：相较于年初预期的强劲复苏而言，奢侈品公司最新财季在大中华区表现总体相对温和，但仍优于全球。分价格带看，高奢表现更为坚挺，如爱马仕、LVMH 等。虽然宏观层面可选消费复苏弱于预期，但高收入的忠实用户受外部宏观经济因素影响有限，中国奢侈品消费群体消费能力保持较高水平，不过出境游的增加对部分品牌内地销售会造成一定分流。
　　服装板块大中华区市场表现及影响因素：细分领域（特别是运动领域）中高端引领品牌表现优异，大众品牌表现分化（高功能性相对优先）。价格定位中高端的细分领域引领品牌保持优异表现，如Lululemon、ON 等；大众价格带快时尚品牌表现有所分化，迅销表现较好（强调面料的创新和功能性），Inditex 表现较弱；大众运动服饰方面，Nike 取得正增长，Adidas 在批发业务带动下去库存符合预期。影响海外服装品牌表现的主要因素包括：疫情后运动与旅游需求的释放恢复；在中国门店的拓展，运营活动的开展；品牌本土化推动；对女性市场加大投入（耐克）；细分领域功能性布局（ON）等。
　　化妆品大中华区市场表现及影响因素：海外美妆集团在大中华区普遍表现平淡，其中高端品牌相对略好。影响海外美妆品牌表现的主要因素有：行业整体复苏弱于预期；打击“套代购”等；中国消费者变得更务实和消费的两极化；旅游业恢复后国内消费者赴海外购物；日本核废水排放对日系品牌冲击；中国本土品牌崛起等。
　　珠宝和箱包大中华区市场表现及影响因素：高奢仍然坚挺，出行需求旺盛。珠宝方面，历峰集团的消费者受外部宏观经济影响较小，在市场开发带动下需求逐渐增加，表现优异；潘多拉自身仍在调整。旺盛的出行需求带动新秀丽业绩增长。
　　全球消费龙头对中国市场未来的展望及策略：多数对中国市场未来表示乐观，占样本数约7 成，不少品牌表示未来将加码中国市场。具体到分品类策略如下：1）奢侈品：更重视门店拓展，继续加码海南。2）服装：侧重加快店铺扩张及提升数字化能力，聚焦专业细分品类。3）美妆：日韩品牌预计短期调整仍需时间，产品、渠道布局是重点。4）箱包：继续看好出境游带来的需求增长，重视品牌与消费者链接。
　　对于明年的中国消费市场前景，目前国内机构持偏谨慎的预期，但全球主流消费龙头如何看中国市场和如何做中国市场给我们提供了不一样的视角。落实到国内时尚消费领域的投资，我们的建议如下：1）结合奢侈品及Lululemon、ON 等销售表现，中高价格带细分领域龙头有望保持较高景气度，K 型复苏下品牌认可度和品牌调性重要性凸显。
　　相关公司重点推荐报喜鸟(002154，买入)、比音勒芬(002832，买入)、波司登(03998，买入)等。2）在整体经济弱复苏背景下，高性价比、强调功能性的大众品牌服饰有望保持稳健可持续增长。比如海澜之家(600398，买入)、森马服饰(002563，买入)等。3）运动服饰方面，我们依然坚定看好在功能性、时尚性细分领域布局完善的公司，推荐安踏体育(02020，买入)、李宁(02331，买入)、特步国际(01368，买入)。4）化妆品方面，全球范围内行业整体表现平淡，但欧美品牌表现一般和日韩品牌的衰落为本土优秀品牌提供了市场份额提升的机会，重点推荐珀莱雅(603605，买入) 、巨子生物(02367，买入)，建议关注贝泰妮(300957，买入)。5）珠宝方面，推荐和海外龙头差异竞争、黄金属性更强的品牌，比如老凤祥(600612，买入)，建议关注潮宏基(002345，增持)、周大生(002867，增持)等。
　　风险提示：经济复苏低于预期，品牌去库存低于预期，渠道流量变化对行业的可能影响。
【免责声明】本文仅代表第三方观点，不代表和讯网立场。投资者据此操作，风险请自担。

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