新世界百货：努力适配崇文门商圈社区功能

集团的百货业务收益。新世界(600628)百货发布的2023财年报告显示，营业额下降23.3%。新世界百货近几年财报数据显示，该集团2018财年年度利润由上年的1.28亿港元减少至0.11亿港元，下降幅度约91.4%；在2019财年，新世界百货年度利润尚为0.33亿港元；而在2020和2021财年中，净利润分别亏损4.84亿港元和2.29亿港元；在2022年的业绩数据显示，新世界百货预计亏损4.83亿港元，均处非盈利状态。此前，新世界百货N+系列品牌逐渐退出市场。可见，差异化管理和精细化运营是自营品牌打响名声的利器。

自身业绩的下降，离不开周边环境的影响。百货业态的没落，体验商业的崛起，一度让崇文门商圈面临两难的处境。不仅是新世界百货，崇文门商圈内的国瑞购物中心、合景摩方购物中心也有待增强在北京商业中的存在感。在走访中，合景摩方购物中心的客流略少于新世界百货崇文门店，同时，国瑞购物中心的客流也相对较少。相反，接地气的搜秀城客流量明显高于其他项目。

餐饮业态比例提升

折扣活动总能为商业项目带去不少流量。近日，新世界百货崇文门店开展周年庆活动，项目内不少品牌单店销售位居华北地区第一和北京地区第一。然而，单体项目也带动了商圈关注。从高德指南购物榜上看，截至11月5日的数据显示，新世界百货近期导航搜索达30万人次，而91%的飙升值也表明了项目在店庆期间的高热度，同时大众点评上4.7分的评分，也是崇文门商圈消费榜的首位。

一次折扣活动撬动销售额，但崇文门商圈内的经营者在努力适配，期待获得持续的流量加持。北京商报记者在走访崇文门商圈时发现，搜秀城一层增设了餐饮区域，引入了十余家餐饮品牌。周末下午时段，该区域客流量较大，以该层的LINLEE林里手打柠檬茶为例，下单后须等待近十分钟才能取餐。

与此同时，国瑞购物中心的餐饮品牌数量也在增加。北京商报记者在大众点评发现，国瑞购物中心内的美食品牌有107家，品牌数量几乎占国瑞购物中心品牌总量的一半。餐饮区的客流也明显高于零售区域的客流量。

合景摩方购物中心也以类似的“布局”迎接客群。大众点评显示，合景摩方购物中心内共引入60家品牌，其中27家为餐饮品牌。

在提及创新与变化时，新世界百货崇文门店方面也指出，主要聚焦在服装服饰、餐饮商户的整体改造。同时，TheNorthFace北面旗舰店、MLB、红星前进牛奶面包公司等品牌也入驻到新世界百货崇文门店。在护肤彩妆区域，新世界百货崇文门店还引入了LAMER、宝格丽和赫莲娜等多个高端品牌。

掘金社区商业

尽管崇文门商圈在北京商业中的地位已不同往日，但该商圈辐射崇外街道十余个社区，拥有约4.4万常住人口，有大量消费潜力等待释放。CBRE世邦魏理仕华北区研究部负责人孙祖天曾表示，崇文门周边拥有不少北京城内新住宅，基于此，崇文门商圈应该主要服务周边区域居民消费。

不仅是核心商业项目增加餐饮占比，周边社区类服务业态也在加码。崇文门商圈的“新人”哈德门中心，则主要以餐饮、健身美容、商务培训和运动生活等体验休闲业态为主。例如，安那般那皮肤头皮年轻化管理中心、洗个头发、叁曼健身、搏奕堂散打搏击俱乐部等，主要是满足年轻人办公、社交、餐饮、娱乐、健康等需求。

商圈内客流增加，也必将带动服务型消费的增长。据《北京培育建设国际消费中心城市实施方案（2021-2025年）》，各区至少有1个现代化的综合商圈，同时建议在新城区原有商业中心的基础上，按现代化综合商圈标准，进行商圈升级改造，提升消费体验，将其打造为新城地标性消费中心，使其成为新城区及其周边城区新的消费引力点。

值得关注的是，新兴商圈项目生活服务占比大幅上扬，将通过打造便捷休闲的消费场景，与核心商圈项目形成良性互补；区域、新兴商圈项目新兴生活服务回升，品牌创新力成业态提振关键。

商圈品牌力薄弱

消费趋势不断变化，商圈也不断适配新消费。上世纪90年代初，新世界集团加入了崇文门的旧城改造中，新项目的落地让老城区焕然一新，成为了商业新高地。而近30年的风云演变，传统百货零售模式似乎追赶不上崛起的体验商业，让包括崇文门商圈在内的传统项目略显掉队。

不论是增加餐饮比重，还是之前的品牌交替更迭，崇文门商圈在谋求新定位。此前，《崇文门商圈改造与提升规划方案》正式发布。方案指出，崇文门商圈将建设特色主题街区，挖掘古建与艺术馆，打造花市灯会等重要节庆活动，进一步改善交通人车环境，让崇文门成为活力时尚的美质生活商圈。

另外，东城区崇外街道启动“2023年崇文门商圈消费季”时曾提到，崇文门商圈计划推动西花市大街、东兴隆街、莲子胡同等精品街巷精细化整治再提升，通过因地制宜建设慢行步道、改造更新步行街、净化人行道等方式，吸引网红店、特色餐饮店、各种体验店加盟，与主要商业综合体形成错位互补，延续商气，构建业态多元、独具特色的“崇文小市”。

在大众消费体验形式变化的当下，仅仅是品牌更换，不能满足消费中产生的新诉求。IPG中国首席经济学家柏文喜指出，崇文门商圈具有丰富的历史文化底蕴，可将其融入到商业项目中，例如开设博物馆式购物中心，增加商圈文化魅力。另外，项目也可以引入更多创新、科技元素，提升消费者到店的互动性体验感。

升级细节待落地

崇文门商圈转型势在必行，同时，更多细节化的调整需要落地。崇文门商圈也需要形成类似“王府井(600859)”“前门”的品牌知名度，提升商圈影响力。国内咨询机构Co-Found智库研究负责人张新原指出，商圈内可以尝试建立产业联盟，建立商圈内商家之间的合作联盟，共同打造一个具有影响力的商圈品牌，提高商圈的整体竞争力。

崇文门商圈的调整，需要内外共同升级。北京国际商贸中心研究基地首席专家赖阳指出，崇文门商圈的基础设施需要优化，例如路面、连通人行道的无障碍设施等，形成一个较好的街区环境系统，提升商圈的逛街体验感。商圈内的商业综合体，需要连通客流的便捷通道，例如街道间的连廊，在商圈内形成互动。目前，人流、车路都在地面进行，对区域内的交通造成较大的压力。

赖阳也提到，商圈内商业项目需要进行比较大规模的业态调整，以新世界百货为例，目前，该项目仍然过多地集中于传统零售业，这与当下的“吃喝玩乐”“休闲娱乐”体验相比稍显落伍。合景摩方购物中心空间利用率并不高，之前引进很多面积大型的品牌店铺，不如小微店铺更吸引消费者。

需要注意的是，在崇文门商圈中，主要项目一家独大的优势正在被改变。业内人士指出，既要注意和商圈内其他项目间的业态、品牌组合的差异化，又要考虑在消费定位、客流动线等方面与其他项目的衔接，才能实现区域协同效果的最优。

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常变常新 继续圈粉几代人

崇文门是明清时期国都北京的内城九门之一。元代时称为文明门，同时期还留下一个非常草原化、游牧化的名字——哈德门。从发展时间线来看，崇文门的过往是厚重的，行业或者市场提及崇文门商圈的提升、改造总也离不开文化内涵的呈现。同时，商圈的成长，也记录着一直不断变迁的现在与未来。飞速发展的北京城，不断打造着一个个更加时尚炫目的城市新商圈，如国贸、三里屯、王府井、首钢园区等都在凸显着属于首都商业的繁华。而在崇文门，既有商业的勾勒，大街小巷中也有属于生活的平常与烟火气。

崇文门商圈最早只有崇文门菜市场和京伦大厦这样以百货和市场为主的传统商业业态。

在新世界百货建成后，随着更多商业设施开始布局，推动了该地区住宅市场的发展，目前崇文门商圈附近已有国瑞城、新景家园及新世界新怡家园、花市社区等居住人群较多的社区。不过，周边居民消费水平较高，消费人流众多，住宅市场同时也推动了商业的发展，入住该区域的业主多为高收入、高品位阶层，为商圈内的商业发展提供了可持续的消费支撑。滑冰场、电子娱乐厅更是最先被引入新世界百货，成为不少人的集体回忆。在整个北京商业的营销活动中，新世界百货的经典周年庆活动——“60小时不打烊”引领了行业风潮，活动曾于当时创下60小时内销售额破1.8亿元人民币的纪录，吸引不少企业效仿。

早在2004年，崇文门商圈娱乐休闲类和餐饮业态的面积就已达10%和15%，目前商圈已不再是传统意义上以购物为主的单一商圈，其商业类型已向休闲、娱乐方向发展，整个商圈定位为“引导时尚潮流的青年商业聚集地”。周边百货商场愈开愈多，商业业态也愈加丰富多元，商圈愈加繁华。

崇文门商圈在北京商业发展长时间处于引领者位置，随着消费的升级变化，商圈内主力业态式微，以及新商圈、新项目的崛起，崇文门“排位”发生了变化。不仅是定位的变化，还是交通压力，以及区域内项目缺乏联通，崇文门商圈成为“一圈一策”重点商圈品质提升商圈之一。

未来，崇文门商圈需要增加更多新潮的内容，增加留客时间。消费者在商圈内驻留时间越多，消费金额越多，因此增加文化类商业业态，增加体验类商业项目，增加参与性商业活动是崇文门商圈未来提档升级的重中之重。崇文门商圈应该通过细化门店业态分类，引导部分业态重复设置的门店转变经营方向，实现业态结构优化和驻留时间总量提升，进而真正大幅度提高商圈的商业厚度和文化质感。

同时，崇文门商圈可以考虑定位为多功能复合型现代化商圈，强化其服务功能的拓展、服务链条的延伸、服务手段的多样、服务供应商的多元。

北京商报记者 刘卓澜 胡静蓉