美容护理行业专题研究：国货美妆品牌2023年实现“量”到“质”的突破

　　2023 年社零中美妆等可选消费偏弱
　　2 年平均维度看社零，必选类韧性强、汽车类高景气，美妆需求弱复苏。
　　2023 年社零数据中，烟酒/服装鞋帽/金银珠宝/汽车/石油等品类景气度较高。考虑到基数因素，观察两年平均复合增速，粮油食品/烟酒等必选类韧性较强、服装鞋帽/美妆等可选类增速平淡，地产类消费下滑，汽车类需求较好。
　　渠道端线上化持续推进
　　2023 年美妆渠道线上化持续推进，综合电商承压、直播电商高增。线上渠道份额超过线下渠道，占比达到50.75%。新兴电商平台成为品牌销售最重要的增长极，根据青眼情报数据，2023 年抖音平台化妆品销售额增速达47%、快手为69.7%，而淘系和京东则有所下滑。
　　400 元内价格带国货品牌表现更优
　　自2021H2 行业景气度下行，美妆格局已分化，2022 年以来分化加剧。以魔镜市场情报与蝉妈妈数据观察，2020 年不同价格带美妆品牌均有较好表现，2021 年品牌分化初显，2022 年以来分化加剧。海蓝之谜/赫莲娜等2000元+价格带品牌增长韧性强；400-2000 元价格带品牌多下滑，娇韵诗/修丽可等品牌表现较优；400 元以内价格带，国货功效护肤品牌表现更优，海外大众品牌欧莱雅仍维持正增长但增速偏稳健。
　　2023 年国货品牌实现“量”到“质”的突破品牌分化始于2021H2，2023 年国货美妆品牌实现“量”到“质”的突破。
　　如珀莱雅2023 年双11 首次达到天猫大促榜单第一位次，以及青眼情报数据显示，2023 年中国化妆品市场，国货美妆市场规模首次超过外资品牌。
　　未来在组织管理赋能/大单品策略驱动下，以珀莱雅为代表的优质国货品牌有望实现对外资品牌从“追赶”到“超越”的突破。
　　投资建议：把握优质美妆品牌份额崛起的机遇美护板块2023 年绝对与相对收益均较弱，背后有业绩下修+估值下调双重因素，更多是景气度走弱下的估值下调，板块基金重仓比例逐季走低。展望2024年，建议从供给侧出发，寻找贝塔较优的细分领域，与自身有强阿尔法提升份额的公司。医美板块把握新赛道、新配方、新定位带来的供给增量，建议关注爱美客、巨子生物、锦波生物等。美妆板块把握优质品牌份额崛起的机遇，建议关注珀莱雅、巨子生物、福瑞达、丸美股份、润本股份等。
　　风险提示：宏观经济增长放缓风险；新品牌发展低于预期风险；监管政策超预期变化；医疗风险事故；产品获批进度不及预期；第三方爬虫数据误差过大。
【免责声明】本文仅代表第三方观点，不代表和讯网立场。投资者据此操作，风险请自担。

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