焦虑的理想汽车：丢掉销冠，CEO李想“阴阳怪气”复盘|次世代车研所

文 | 新浪科技 张俊

昨天，理想汽车CEO李想的一个复盘2023的微博引发车圈关注。

名为复盘做得不好的地方，字字句句却都在反讽，被网友们猜测“不知道在阴阳怪气谁”更有网友表示“阴阳是老传统”。

不少人认为，李想是在“阴阳怪气”问界，因为李想提到的销量、NOA、安全这三个要点，都是当前问界重点宣传的内容。

今年1月，在造车新势力月销榜中，问界首次超越理想成为第一。这也让此前李想称“华为是理想的劲敌”这一观点，再次成为现实。随着产品线越来越重合，双方的全面战争一触即发。

在2023年37.6万辆的销量基础上，李想为2024年定下了80万辆的目标，不可谓不激进。在问界的进攻下，李想还能如愿吗？

销量登顶数月，如今被超越

发布每周和每月的造车新势力销量榜单，成为理想汽车登顶造车新势力冠军后的既定动作。此举一度引发其他品牌的不满，质疑该榜单数据的真实性，不过并未影响到理想汽车的热情。

但今年1月，形势开始发生变化。

1月9日，理想汽车发布了新年第一周的销量榜，其中问界销量0.59万，其次为理想0.43万。如果说周销量数据不具代表性，那么今年1月的销量数据中，问界正式超越了理想汽车成为造车新势力冠军。余承东在微博上直言：“我们对智选车受欢迎程度的预估不足保守了，余大嘴变成余小嘴了。”喜悦之情溢于言表。

这背后是问界新M7和问界M9的贡献。

2023年9月，问界新M7正式上市发布以及首批车主交付，售价区间为24.98万-32.98万元。相比于25.8万元起步的预售价，新车最终定价降低1万元。值得注意的是，问界新M7作为问界M7的改款车型，在起售价格上也大幅下降了7万元；再加上华为Mate 60系列的流量加持，问界新M7实现了销量逆转。

2023年6月，李想曾在微博上回忆称，“2022年三季度，问界M7的发布和操盘，直接把理想ONE打残了，我们从来没遇到过这么强的对手，很长一段时间我们毫无还手之力。”他说，华为的超强能力直接让理想ONE的销售崩盘、提前停产，一个季度就亏损了十几亿。李想还表示，在2022年9月底的雁栖湖战略会上达成一个重要的共识，全面学习华为，学习最先进的企业。

不过，距离这条微博仅仅几个月，李想担忧的事情就再次发生了。不只是问界新M7的卖爆给了理想压力，2023年12月，问界M9正式发布，理想汽车的产品线再迎来了对手。

2023年12月，一辆理想L7在广东省清远市发生严重交通事故，在高速上追尾大货车，事故造成小汽车驾驶员及一名乘客死亡，另一名乘客受伤。而余承东则在紧接着的问界M9在发布会上，专门展示了问界M9被大货车挤压的碰撞测试视频，称A柱、B柱、C柱、D柱都没有变形。这被外界认为明显是在内涵理想汽车的安全事故。

在华为和小鹏爆发“AEB之争”时，李想直言“不和华为吵架，实在是吵不过呀”；在2023年第三季度财报电话会议上，李想也提及，面对华为，理想汽车管理层有着统一的认知：80%是学习，20%是表示尊敬，零抱怨。“我们作为一家初创企业，能够在迈入1000亿收入规模时，遇到这样一个曾做过近万亿收入的可以学习的榜样，我们还是非常敬佩、兴奋的，这是我们真实的心态。”

不过现在，面对问界的步步紧逼，李想似乎有些急了。他在微博上提及的“做不到某些品牌的车，180时速追尾大货车，可以把货车撞到木星轨道上去，自车驾驶员毫发无损”，被认为就是在暗讽问界。

降价促销引发维权，保价协议失效？

实际上，理想汽车的烦恼不只是销量，还有车主维权。

今年1月，理想L7/L8/L9全系均推出优惠活动，不同车型版本降价3.3万~3.8万元。对此，理想汽车回应称：关于2023款车型的购车优惠，一方面是为了应对三家豪华品牌（奔驰、宝马、奥迪）持续加剧的价格竞争，另一方面是通过限时新春优惠政策，提前开始产品更新过渡。据悉，理想汽车将对理想L系列车型进行配置的更新，2024款将在3月发布并开启交付。

不过，这个优惠政策引发了大量车主的不满。

新浪科技在黑猫投诉【投诉入口】上看到，不少理想车主对此展开了投诉。一位理想L8车主表示，他于2023年12月24日购买的理想汽车，原计划是2024年2月购买，但被理想销售多次电话说，2023年12月是最大力度的优惠活动。反复询问会不会2024年春节会不会活动力度更大，得到的答复都是为了2023年的销量，12月的优惠力度最大。

“刚拿到车2周，理想汽车就官宣降价，背刺老买主，让人寒心。老买主帮着理想完成2023年目标，结果理想汽车却拿老买主割韭菜。经多次沟通，也没有达到补差价的目的。”

另一位理想车主也反馈称，他是2023年12月29日刚买的车，结果不到一个星期就降价1万多。让他气愤的是，他认为自己被理想销售欺骗了，“哄着骗着让你买，说什么最大优惠，说什么保价半年，最后连一个星期都没撑住就掉价这么多，吃相太难看了。把我们当韭菜割，这就是理想！太让人寒心了，太伤我们老车主的心了，以后谁还敢买理想，我是不会再建议身边的亲戚朋友再买理想了！”

在理想汽车社区App中，也有不少车主表示，“这波亏大了，不考虑怎么补偿老车主。”“亏了亏了，老韭菜啊。”“有看到理想的购车保价协议在哪吗？全是坑啊。”

2023年初，东风汽车(600006)掀起的降价潮席卷全国，大众、本田等品牌几乎都通过厂家补贴或经销商降价等方式参与其中。当时，为了让消费者消除顾虑，理想汽车专门推出了“保价协议”。

理想汽车推出的“保价协议”宣布于3月11日起生效，并同步在店端展示了出来。协议显示，通过理想汽车官方渠道定购理想L系列车型（理想L7、理想L8、理想L9），自定购日起90天内，如果所购车型的官方售价发生降价情形，理想汽车承诺将主动返还差价。

理想汽车CEO李想当时对此表示：“我们不打价格战，我们要做价值战。”他也曾对价格战发表看法，表示车企降价并不会增加自己的销量，而只会降低竞争对手的销量。

而如今突如其来的降价，让不少车主难以接受。

MEGA即将问世，能实现80万辆目标？

在过去的2023年，理想汽车可谓交出了一份满意的答卷。全年累计交付37.6万辆，相比2022年同比增长182.2%。在12月，理想汽车更是首度实现月销5万辆的纪录。

在此基础上，李想也是信心满满。他在微博上表示，“2023年目标全部达成：376000、50000、20000、300。2024年挑战更高的目标：800000、100000、30000、2000。” 从这组数据推测，2024年理想汽车全年交付量目标为80万辆，单月交付量冲击10万辆，单车型月交付量冲击3万辆，超充站建设提升到2000座。

从2023年的37.6万辆，到2024年的80万辆，这意味着理想汽车在2024年销量要继续实现112.7%的同比增长。对比之下，竞争对手问界也提出了十分激进的目标。

据媒体报道，问界2024年的全年销量预期为60万辆，并已向上游供应商传达这一目标。以60万辆销量目标计算，问界月均销量需要达到5万辆。

从今年1月的销量情况来看，理想汽车确实正在经受问界崛起的压力。在问界销量势头强势，以及理想自身遭遇的降价风波之下，理想汽车今年80万辆的销量目标或许将蒙受阴影。

不过，理想汽车也有牌可打。

一是理想在2024年将对理想L系列进行配置更新，2024款新车将在3月发布并开启交付；此外，理想MEGA也将于2024年3月1日发布。

李想对理想MEGA寄予厚望。在2023年6月的家庭科技日活动上，理想正式官宣了首款纯电旗舰车型理想MEGA。该车属于MPV，原计划于2023年第四季度发布，后来宣布延期。理想提出了MEGA要成为50万以上所有乘用车的销量第一的目标，不分能源形式。

李想曾在理想汽车8周年致全体员工信中表示，2025年，理想的产品矩阵将包括一款超级旗舰车型，五款增程电动车型和五款纯电车型，满足更广泛的家庭用户市场。

由此可见，一直主打增程的理想正在向增程+纯电两条腿走路过渡。而理想MEGA能否成功，也对理想能否在纯电路线上站稳脚跟至关重要。

责任编辑：尉旖涵