零售、轻工日化：美妆38复盘：行业景气向好 国货份额再提升

　　行业近况
　　2024 年“38 节”活动落下帷幕。“38 节”不仅是美妆个护行业上半年首个较大的促销档期，同时也是品牌方新品种草与测试的关键节点。我们跟踪梳理了行业新趋势及重点公司销售情况，整体来看，品牌方愈加重视日销，降低对于头部主播的依赖度；同时，国货份额进一步提升，头部品牌如珀莱雅、韩束、可复美、伊菲丹、瑷尔博士等线上增势亮眼，我们认为有望奠定Q1 业绩表现。我们继续看好国货美妆龙头的份额提升趋势。
　　评论
　　1、趋势梳理：平台加大补贴力度，品牌端折扣力度同比基本持平。①平台端活动周期拉长，补贴力度加大：抖音活动周期为2 月28 至3 月8 日（同比增加2 天），并通过“官方立减”和“一件直降”等活动提升商家价格优势，同时加码平台曝光资源扶持。②品牌端折扣力度同比持平或加大：国货品牌珀莱雅/可复美/可丽金/丸美、国际高奢品牌赫莲娜/海蓝之谜等与头部主播合作坑位数增加，活动到手价基本不变，通过调整赠品实行差异化活动机制，整体而言折扣力度同比持平或略加大、弱于去年双11。
　　③多品牌推出防晒新品并升级大单品：珀莱雅上新“盾护防晒”、主打高倍防晒和养肤功效，此前亦升级“源力面霜2.0”，添加XVII型重组胶原蛋白修护基底膜；薇诺娜推出“特护霜2.0”，对成分/渗留技术/质地/包装等进行四维升级；润本上新儿童防晒乳，主打成分精简温和、质地轻薄。
　　2、重点公司跟踪：大单品策略与套盒策略多点开花，国货品牌增势亮眼。
　　根据我们监测的天猫及飞瓜数据，“38 节”期间，①珀莱雅：珀莱雅位列天猫护肤销售额Top1，天猫+抖音双平台GMV合计（下同）同比+43%。②上美股份：韩束位列抖音全品类销售额Top1，天猫+抖音GMV同比+456%。③巨子生物：可复美/可丽金天猫+抖音GMV同比分别+121%/+132%。④水羊股份：伊菲丹天猫+抖音GMV同比+477%。外资品牌中，欧美系品牌欧莱雅/兰蔻/雅诗兰黛天猫+抖音GMV同比-6%/+5%/+4%，日系品牌资生堂GMV同比-5%，韩系品牌后/雪花秀GMV同比+381%/+88%。
　　3、重申看好国货美妆龙头份额提升趋势。短期来看，日本核污水事件为优质国货品牌提供了产品替代和营销资源替代的机会；中长期来看，在化妆品监管趋严及流量红利放缓的背景下，我们认为兼具品质、功效升级，与多样销售策略和优秀自播能力的品牌有望持续强化竞争优势。
　　估值与建议
　　我们看好美妆医美个护行业国货龙头的持续崛起趋势，推荐两条主线：1）业绩持续高质量兑现、估值仍处于合理布局区间的白马龙头，如巨子生物、科思股份、福瑞达、锦波生物、珀莱雅、爱美客、润本股份、百亚股份；2）内部管理、团队、品牌等优化，带来明确向上拐点的公司，如上美股份、贝泰妮、华熙生物、水羊股份、丸美股份、逸仙电商。
　　风险
　　行业竞争加剧，退货率超预期，居民消费水平下行风险。
【免责声明】本文仅代表第三方观点，不代表和讯网立场。投资者据此操作，风险请自担。

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