2023年上海家化事业部制调整落地 持续推进向高毛利品类战略性转移

3月15日晚间，上海家化(600315)联合股份有限公司（简称：上海家化，600315.SH）披露的2023年年报显示，全年公司实现营业收入65.98亿元，同比下降7.16%；实现归属于上市公司股东的净利润5亿元，同比上升5.93%。收入端承压，但在利润端实现增长。

据了解，上海家化2023年的业绩下滑主要是因为消化了战略转型带来的阵痛和历史遗留问题。2023年下半年，上海家化确定了逐步向高毛利、高增速、高品牌溢价的品类进行聚焦的战略并稳步推进，这不仅意味着公司要加大对护肤品类的投入，也意味着公司要减少或剥离低毛利、低利润、低品牌溢价的品类、品牌和渠道，包括百货渠道主动降低社会库存、收缩低毛利代理业务、收缩传统CS业务等，势必会对业绩带来短期的压力和影响，但同时也为2024年轻装上阵打下了良好的基础。此外，商超终端重要客户停业、因法规改稿片仔癀(600436)牙膏更换产品包装等特殊情况进一步使得业绩承压。同时，作为拥有全球布局的企业，上海家化海外业务也受到挑战，2023年，海外出生率下降、通胀、局部战争、大经销商去库存等影响及前期缺乏必要品牌投入导致公司海外业务收入下降约12.9%。即便在上述负面因素的影响下，2023年上海家化仍然取得了净利润同比实现5.93%的正增长，尤其是国内业务净利润同比增长了约75%。基本对冲了海外业务造成的负面影响。

坚定战略转型方向，聚焦高毛利核心品类

由高毛利品类、品牌、渠道驱动业务增长的生意逻辑指引下，上海家化调整经营策略，加大重点品类的营销投入，全年销售费用同比增加约4.4%。加大营销投入后，高毛利护肤品类取得恢复性增长，其中第四季度，护肤品类收入占比高达47%。同时公司毛利率同比上升1.85个百分点，保持了持续提升。

营销投入增加的同时，上海家化也维持了高水平的研发投入支撑高毛利产品的发展。年报显示，上海家化2023年投入于研发费用达1.47亿元，研发费用率同比持平。稳定的科研项目投入使得上海家化能够以科技赋能新品，从原料、配方、工艺、包装进行一系列的创新，进而赋能全品牌全品类。比如，玉泽品牌首次针对油/干性敏感肌人群精准设计开发修护产品；佰草集针对熬夜垮脸初老人群，持续打造太极啵啵霜的产品力；双妹上市玉容松露臻萃精华油，夯实品牌高端化定位；美加净全新上市银耳珍珠维生素E系列，打造美加净专研Tre-Pearl银耳珍珠核心技术成分。

营销和研发双向投入与赋能叠加有效的库存和应收管理，上海家化实现经营质效整体提升，2023年期末存货同比下降16.38%；期末应收账款同比下降11.46%，向高质量发展迈出新步伐。

组织机构调整落地，提升决策速度与灵敏度

为了更坚决地全面推进战略转型的落地与执行，2023年末，上海家化着手调整组织架构，即从原有的职能制，转换为更以消费者为中心，品牌和渠道更协同、线上和线下渠道更协同的事业部制，以激活组织效率、加速业务增长。事业部制下，上海家化新设立美容护肤与母婴事业部、个护家清事业部、海外事业部，以品类为决策主体，对业绩结果负责。事业部通过品牌和渠道协同，加速营销创新，帮助旗下品牌焕发全新活力；也能通过线上和线下业务协同，改善价格管控，助力未来价格稳定与整体业务改善。

新组织机构落地数月，经营亮点涌现。个护家清事业部方面，国货风潮势起之下，美加净自播团队“老BABY天团”在抖音火热出圈，直播首秀即带来1,290万人次曝光，直播观看人次达545万，不仅推动美加净在抖音平台销售发展，更外溢带动传统电商和线下业务增长，四季度业务收入快速上升。美容护肤与母婴事业部方面，12月佰草集官宣檀健次成为全球品牌代言人（水乳霜品类），当天带动天猫店铺成交爆发系数达14倍、新客占比突破80%、客单同比增加196%，其间多次霸榜热搜，贡献热度指数远超同期行业均值。

美加净、佰草集先后破圈的关键，正是在于事业部制实现品牌、渠道、销售支持等各部门资源的快速协同、迅速反应，实现以消费者体验为中心的全链路闭环运营。这两个标杆案例的成功打造，将在未来转化为有效的方法论并作用于其他品牌，助力品牌爆发、赋能业务增长。

伴随着组织架构向事业部制的切换，上海家化同时对中高层团队进行汰换，引入销售管理、数字化运营方面的外部优秀人才，培养内部高潜员工，加快人才队伍年轻化步伐，使其成为企业可持续发展的内生动力。2023年，公司新招及置换346人，平均年龄30岁左右，其中招聘经理级以上人员79人。

全新组织架构下，上海家化将沿着既定战略奋力前行。虽然新战略短期内会带来业绩方面的压力，但长期来看将持续提升公司整体经营质量。新出发、再成长，上海家化在过去的一年里革故鼎新，也将在未来的征程中与时俱进，向着“将中国美带给全世界”的愿景前行。