组织架构大调整后 上海家化董事长潘秋生：未来聚焦高毛利、高增速、高品牌溢价的品类

近日，国货美妆龙头上海家化(600315)（600315.SH，股价19.41元，市值131.26亿元）发布2023年财报，报告期内，公司实现营业收入65.98亿元，同比减少7.16%；归属于上市公司股东的净利润5.00亿元，同比增长5.93%；归属于上市公司股东的扣除非经常性损益的净利润3.15亿元，同比减少41.82%。

2023年，注定是上海家化不平凡的一年。去年前三季度，上海家化营收被珀莱雅(603605)反超，这是其上市二十余年，首次失去A股国货美妆营收第一的位置。

上海家化董事长潘秋生在2023年年度报告的致辞中写道：“2023 年，我们对标行业领先的竞争对手，反思了导致过去一段时间家化业绩落后的主要原因，在公司战略、组织架构、营销创新、人才梯队和可持续发展等几个方面，顶着巨大压力，做出了重大调整。”

2023年底，上海家化公告组织架构调整，即从原有的职能制，转换为由美容护肤与母婴事业部、个护家清事业部、海外事业部所构成的事业部制。事业部制以品类为决策主体，打造品牌和销售协同、线上和线下协同，中台部门加强跨品类的能力共享，后台部门加强专业管理能力，加快品类闭环决策速度以及对市场的反应速度。

3月18日，“2024上海家化年度发布会”在上海举行，在这场发布会上，经调整后的组织架构各事业部负责人及相关业务领导首次集体亮相。

反思与调整

对于营收下降，潘秋生表示，2023年依旧面临外部环境挑战，海外母婴业务受到出生率下降以及高通胀导致的消费下降的双重影响，个护业务中占比 85%的线下零售业务也受到家乐福等连锁业务闭店带来的巨大冲击。

当然，在潘秋生的反思中，不仅是外部环境，还有行业和公司内部的问题。潘秋生在发布会上直言，过去，架构不支持试错迭代、精细化运营人才不足、品牌势能趋势下降、竞争对手加大投入等都是上海家化面临的挑战。

潘秋生下定决心改革。“公司确定了在未来几年向高毛利、高增速、高品牌溢价的品类进行聚焦的战略。这意味着公司会逐渐向加大美妆业务占比并通过差异化提升个护业务盈利性的战略迁移，这意味着我们会主动舍弃低毛利、低利润、低品牌溢价的品类业务。”他表示，“这一调整，在 2023 年已经开始逐步推进，虽然在短期内会带来收入方面的压力，但对我们整体的经营质量将带来持续的提升。”

潘秋生还提到，为了实现以上公司战略的落地和执行，必须激活组织效率，改变原有的职能制，转换成更以消费者为中心，品牌和渠道更协同，线上和线下渠道更协同的事业部制组织架构。

2023年末，上海家化宣布设立美容护肤与母婴事业部、个护家清事业部、海外事业部，并将以品类为决策主体，以进一步提升公司运营质量。

组织架构的调整也给上海家化带来了一波大换血。2023年年报中提到，在组织机构由职能制向事业部制切换的过程中，公司对中高层团队进行了汰换，同时引入销售管理、数字化运营方面的外部优秀人才：全年新招及置换 346 人，平均年龄约 30 岁，其中经理级以上人员 79 人。

将海外业务打造成第二增长曲线

“2023年上海家化最大的变化是组织架构的变动，变动是为了推动业务增长。”上海家化副总经理兼个护家清事业部总经理叶伟敏在发布会上说道。

2024年的目标是增长。

潘秋生在发布会上表示，2024年，上海家化将聚焦创新驱动、品牌重塑、渠道进阶、价值驱动和海外拓展五大重点工作，共同促进公司高质量可持续发展。

其中，美妆和母婴业务聚焦核心品牌和高势能渠道快速发展，个护业务固本提效和渠道创新两手抓，加强品牌研发和品牌投放，提高自研替代，加强新零售业务发展，补足线下流量缺口。

在发布会上，潘秋生还重点提到了“力争将海外业务打造成公司第二增长曲线”。2023年以来，我国化妆品出口一直保持快速增长，全年美容化妆品及洗护用品出口金额达到了458.24亿元，同比增长22.8%。2023年底，上海家化成立海外事业部。

海外事业部总监王镱在发布会上介绍，海外业务将分阶段渐进推进，在1.0阶段启动刚需市场、2.0阶段进行本地化辐射、3.0阶段实现规模和利润的放量。

2024年海外To B业务以大需求、大爆品、大区域为支点推进聚焦和布局，第一季度已实现快速启动，新增4个品牌、超100个SKU、超10家经销商，客户拓展至5大洲11个国家和地区，同时推进了主力出海电商平台的布局。

封面图片来源：每经记者 舒冬妮 摄