香飘飘靠“讽日”带来泼天富贵？股价涨停，直播间日销售额破百万

业绩刚回血的香飘飘(603711)（603711.SH），因为“讽日”上了热搜。

近日，有网友晒出香飘飘旗下Meco果汁茶在日本商店销售的产品上印有嘲讽核污水排海的标语。对于产品包装嘲讽日本核污水一事，5月4日晚间，香飘飘在官方微博发布9字声明：“我们的员工是好样的。”5月5日凌晨，有媒体报道香飘飘董事长蒋建琪为赴日回国员工举牌接机；同日晚，总裁杨冬云在直播间表示对好样员工奖励10万元，并捐出当晚8点至24点的所有直播收入给环保基金会。

一番连环动作下，香飘飘品牌关注度飙升。此前，香飘飘抖音账号平均点赞数在几十到上千之间。5月4日以来，该账号发布的视频平均点赞数已经达到4000以上，其中，一条5月4日晚发布的怒斥日本核污水排海的直播间切片视频，点赞数高达3.1万。另据灰豚数据，5月4日至今，香飘飘抖音账号涨粉超过12万。

图源：Meco官方微博

高关注度也带来暴增的销量。目前，香飘飘抖音商店已上架事件相关Meco杯装果汁茶，并表示同款杯套也在紧急备货。与此同时，淘宝Meco旗舰店首页以“日本事件热搜同款”为关键词备注了相关产品。灰豚数据显示，5月4日，香飘飘抖音官方旗舰店直播销售额在100万~250万元；5月5日，该数据为50万~75万元；截至5月6日下午3点，该数据回落至5万~7.5万元。

5月6日，香飘飘涨停，收报19.21元/股。

Meco淘宝销量

创立于2005年的香飘飘，2009年靠着“一年卖出3亿多杯，杯子连起来可绕地球一圈”的电视广告一举成名，并在2017年登陆上交所。不过，自2019年达到营收39.78亿元的业绩巅峰后，香飘飘的业绩开始疲软。

2020年，香飘飘业绩出现上市以来首次下滑，营收37.61亿元，同比下降5.46%。2021年、2022年，香飘飘营收分别为34.66亿元与31.28亿元，业绩持续下滑，归母净利润则同比下滑37.9%与3.89%。

直到2023年，香飘飘业绩才有所回升。这一年，香飘飘营收36.25亿元，同比增长15.90%；归母净利润2.80亿元，同比增长31.04%。今年一季度，香飘飘营收7.25亿元，同比增加6.76%；归母净利润为2521万元，同比增加331.26%。

香飘飘业绩回升的关键在于加强了对冲泡与即饮两大类产品的创新、营销推广与渠道拓展。随着冲泡业务增速放缓，香飘飘发力更受消费者欢迎的即饮业务，本次“讽日”相关的Meco果汁茶就是即饮板块下的主力产品之一。2023年，香飘飘冲泡业务营收 26.86亿元，同比提升9.37%，即饮业务营收9.01亿元，同比增长41.16%，营收涨幅远高于冲泡业务，但占公司总营收的比例仍不足30%。

值得一提的是，这也是总裁杨冬云2023年履新以来，香飘飘第一次真正意义上的出圈。2023年12月，香飘飘宣布聘任杨冬云为公司总经理（总裁）。杨冬云曾历任广州宝洁、黛安芬集团中国区、易达集团亚太区、速8酒店、白象食品集团以及健康元(600380)药业集团股份有限公司。据媒体报道，在白象任职期间，杨冬云曾亲自主导了白象精炖大骨面的产品研发和推广，并将其打造成爆款。

5月6日，艾媒咨询CEO兼首席分析师张毅对时代周报记者表示，香飘飘本次营销的动作可以被看作是新上任CEO对业绩的背水一战，一方面冲泡产品赛道确实遭遇较大的市场竞争，另一方面这类借势营销在专业上又像在走钢丝。不过不可否认的是，这次营销确实体现了企业对于社会热点的响应，至于对营收和股价的助力是否有可持续性，则有待观察。

“从长期来看，靠民族主义营销能否成为香飘飘业绩增长的支点，需要从要多方面考量。民族情感确实可以增强消费者的品牌忠诚度，但只依靠民族主义营销无法支撑公司长期增长。消费者的需求已经发生变化，香飘飘主打的冲泡饮品正受到现制茶饮品牌的夹击，面临的市场竞争正在加剧，产品创新、品牌年轻化、渠道优化、市场拓展等方面，都特别需要香飘飘发力。长期来看也需要看到上述行为对公司国际市场拓展的影响。”张毅分析道。

截至2023年底，香飘飘出口业务收入1740.58万元，占营收比重约0.47%。