广告3月:大盘同环比平稳 关注新增广告主贡献_行业动态

2024-05-08 18:10:07 和讯  中金公司张雪晴/余歆瑶/蒋露薇
  行业近况
  根据CTR,2024 年1~3 月广告市场(含互联网站,口径见文末)刊例花费(不含折扣)同增5.5%;其中3 月同增1.4%,环增0.6%。
  评论
  3 月广告大盘平稳,梯媒同比增速维持领先。1Q24 广告投放大盘维持同比增长,3 月表现平稳,我们认为3 月为广告投放的相对淡季,建议关注二季度开始的重要投放节点表现。分媒介来看:1)梯媒增速1Q24 同比增速维持领先,但增速环比略有缩窄,1Q24 电梯LCD/电梯海报刊例花费同比增速分别为23.4%/24.6%,相比1~2 月增速分别下降2.4/0.5ppt。2)影院视频降幅收窄,1Q24 刊例花费同降13.5%,降幅较1 月收窄4.2ppt。3)火车/高铁站媒体1Q24 同比基本持平。
  头部广告主行业较为集中,化妆品、酒精等新品牌增投活跃。1Q24 户外广告刊例花费前三行业为饮料(-18.1% YoY)/食品(-6.6% YoY)/化妆品及浴室用品(+63.8% YoY)。头部品牌来看,根据CTR,1Q24 户外广告刊例花费前20 名品牌中,超半数来自上述三个行业;此外Top20 品牌中同比新增投放的品牌占比为25%,其中亦有超半数为化妆品/浴室用品品牌。具体至梯媒,重点行业饮料、食品仍维持投放,CTR数据显示1Q24 对电梯海报的投放分别同增40+%/73%;增投活跃的行业包括化妆品/浴室用品、酒精类饮品、家用电器,其中1Q24 化妆品/浴室用品行业在电梯LCD/电梯海报刊例花费分别同增82.5%/204.7% , 酒精类饮品花费同比分别同增182.2%/88.8%,而家用电器在电梯LCD的投放同增超100%。我们判断,上述增投行业主要系新品牌投放带动,如化妆品的松达/玉兰油,酒精类珍酒,家电易开得等。
  一季度互联网广告市场同比温和增长。根据QuestMobile,1Q24 互联网广告市场同比增长4.6%。其中:分广告主看,投放规模Top3 的广告主分别为美妆、汽车品牌以及通讯服务,但美妆和汽车品牌的投放同比增速表现较弱;投放同比增速Top3 的广告主分别为银行、厨卫电器、健康服务。分媒介看,美妆、家电广告主投放聚焦于综合电商平台,银行、饮料冲调、包装食品广告主投放偏好短视频平台。
  估值与建议
  维持相关公司盈利预测、评级及目标价。重点推荐分众传媒(国内楼宇主业逐步恢复,海外拓展助力业绩弹性,重视高分红价值)、快手(内循环广告增长保持强劲,利润可见度稳步提升)。
  风险
  经济低迷拖累广告主投放意愿,行业竞争加剧,监管政策变化。
【免责声明】本文仅代表第三方观点,不代表和讯网立场。投资者据此操作,风险请自担。
(责任编辑:王丹 )

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