商贸零售行业：乐高：穿越周期的积木龙头

　　背景
　　作为全球积木龙头的乐高，成立90多年以来几经风雨，穿越二战和经济大萧条等时代，如今仍然屹立不倒。复盘历史，公司在上世纪30-80年代快速崛起，但随后也一度因为专利到期、电子游戏冲击、过度创新带来的成本失控等问题，业绩滑入谷底，2003年更是遭遇了史上最大亏损。生死存亡之际，公司通过聚焦积木主业、开展IP联名等举措逆转颓势，迎来下一个成长期。
　　早在1999年，乐高就走上IP联名之路，而名创优品则是在2016年开始尝试IP联名，我们认为，去繁就简、剖析乐高的发展现状，对国内潮玩竞争者而言具有一定的先行启示。
　　我们认为乐高的核心竞争力
　　1）拼插颗粒+ IP联名，构建一整套生态，在拼搭领域构建起绝对的品牌力2）全球化供应链布局，规模优势摊薄生产成本3）围绕主业展开跨界，拓展品牌外沿为玩具+教育+娱乐
　　对国内潮玩公司的启示
　　1）从做“产品“到做”品牌”，方可延长公司生命周期2）IP联名是经过检验的潮玩快车道
　　3）国际巨头具有较强规模优势，单品类突破或成为国内小规模潮玩公司的破局之道
　　风险提示
　　1、消费恢复不及预期风险。潮玩属于可选消费，若消费恢复不及预期，可能率先影响包括潮玩在内的可选消费行业。
　　2、宏观经济下行风险。潮玩行业的发展依赖居民收入水平。若宏观经济出现大幅波动影响居民收入水平，将对整体行业造成不利的影响。
　　3、竞争加剧风险。近年来越来越多国际潮玩公司加码中国市场，可能对国内现有竞争格局产生冲击。
【免责声明】本文仅代表第三方观点，不代表和讯网立场。投资者据此操作，风险请自担。

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