农夫山泉：瓶装水价格战，销量与困境并存

【夏日瓶装水市场掀起价格风暴】

今年 5 月，国内知名研究院称中国包装饮用水行业价格现状为“1 元水逐渐退出，1.5 元至 2 元以天然水品牌为主，矿泉水多在 2.5 元至 4 元价格带”。但今夏 瓶装水市场形势突变，农夫山泉新推绿瓶纯净水，在南京市场单瓶促销价低至 0.88 元，康师傅、怡宝等跟进，瓶装水重回“1 元时代”，竞争加剧，甚至出现“1.5 升品牌天然水只卖 1 元”。

农夫山泉是此轮“水仗”先锋。在南京城南某大型连锁超市，其瓶装水占据三大区域。核心促销区，12 瓶红瓶促销价 12.75 元，折合 1.06 元/瓶，绿瓶促销价 10.5 元，折合 0.875 元/瓶。其他品牌主力品种也参加超市促销，价格低位。线上售价，几大品牌降价更猛。降价风还蔓延至其他品牌、规格。

价格战让相关品牌销量提升。走访发现，量贩装农夫山泉绿瓶在小型超市、便利店多已售罄。今年 4 月推出绿瓶后迅速铺货，投资机构报告显示，绿瓶水销量占比急剧上升。农夫山泉为绿瓶销售提供费用支持，渠道商盈利空间大，代销热情高。业内人士称，各品牌促销力度近年少见，后期或有更低促销价。

“卖水”曾是好生意，农夫山泉 2023 年总收益 426.67 亿元，包装饮用水收入 202.62 亿元，占比 47.5%，整体毛利率 59.5%，但包装饮用水收入增速放缓。股价也受影响，5 月初至昨日跌幅超 30%，市值蒸发超 1500 亿港元。

当下瓶装水市场两难：竞争格局分散，新玩家入局，头部企业担心份额被蚕食而降价，若价格带下滑，品牌高端化战略或受影响。价格战只是权宜之计，品牌仍需长期发展策略。