化妆品行业投资周报：行业平稳复苏 国货分化中崛起超车 关注国货龙头中报超预期增长机会

　　行业延续平稳复苏，美妆大盘稳健增长：从社零表现来看，2024 年上半年美妆社零同比+1.0%，因618 大促时间前置吸量，6 月化妆品类零售总额同比大幅下滑，综合5-6 月来看，化妆品类零售总额为811 亿元，同比增长4.0%，美妆社零回暖。从美妆大盘表现来看，线上淘系+抖音美妆大盘稳健增长，因618 大促时间前置5 月抖音、淘系美妆大盘强势增长，双平台美妆大盘GMV同比+67.8%。从需求端来看，整体消费持续复苏，2024 年下半年在去年低基数的背景下化妆品消费有望提速持续回暖。
　　国货品牌表现分化，国货龙头份额加速提升：据Euromonitor 数据，从2023年的市场份额上看，按公司口径的市占率中，珀莱雅、百雀羚、伽蓝集团和贝泰妮进入前十榜单，合计市占率达到11.8%，相较于2022 年提升了2.5 个百分点。从大促趋势上看，今年618 珀莱雅蝉联天猫榜首，韩束位列618 期间抖音平台美妆、护肤双榜单TOP1，头部国货品牌展现出优异的成长性。随着消费理性回归，品牌之间竞争进一步白热化，国货品牌间的差距已逐渐拉大，以珀莱雅、韩束及可复美为代表的国货品牌，2024 年H1 天猫+抖音双渠道GMV增速持续领跑，凭借本土化妆品研发实力、产品能力的持续深化，叠加外资品牌雅诗兰黛等陆续涨价，有望持续承接国际品牌的市场份额，美妆国货品牌加速崛起。
　　防晒/洗护/套盒赛道景气，国货入局抢占份额：防晒/洗护/套盒细分领域景气度较高，国货品牌积极把握细分赛道机会，产品渠道双发力，防晒上国货品牌瞄准高品质防晒化妆品逐渐掌握话语权，儿童防晒持续扩容抢占份额；洗护上“头皮微生态”成为未来新的发展方向，国货品牌针对油性头皮、细软发质等细分领域和防脱固发的需求，不断推出针对性品牌，同时把握电商市场这一洗护关键赛场；推出水乳护肤套盒，以高性价比路线抢占下沉市场流量。
　　投资建议：产品端国货美妆龙头开拓重组胶原蛋白、环肽等新原料，渠道端完善抖音、小红书等新兴渠道布局，电商平台共同发力，争夺下沉市场增量拉动购买力，国货有望通过美妆达人的扶持实现弯道超车，同时品牌端不断塑造科技驱动的国货品牌形象提升品牌力，国货崛起仍是目前美妆行业主线；短期核废水事件有望加速日系美妆品牌份额转移至国货品牌，中长期平价消费崛起，雅诗兰黛等旗下品牌美妆护肤品上调价格，海外大牌或欲通过高价值营销战略实现销售增长，国货品牌在整体降级的大环境下持续获得市场份额，建议关注国货龙头中报超预期增长机会。
　　风险提示：新产品销售不及预期；渠道扩张不及预期；行业竞争加剧风险；宏观经济下行风险。
【免责声明】本文仅代表第三方观点，不代表和讯网立场。投资者据此操作，风险请自担。

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