茅台：白酒新人群洞察，五类消费分化

【中国消费市场分化，白酒行业需关注不同人群消费特征】

中国消费市场增速已入个位数时代，多数行业陷存量竞争，新消费需求的挖掘成关键。白酒行业亦如此，从政务消费到商务消费主导，如今人群划分更细。茅台(600519)今年半年营销会提出“新商务”。近期，麦肯锡对近 1.2 万人展开消费信心与预期调研，将中国消费者分五大人群。调研覆盖一至四线城市及部分农村，按不同维度细分出 108 个人群。从年龄分四类，从收入水平分三类，从城市等级分五类，综合得出五类人群：Z 世代、一线富裕银发族、三线富裕中老年、一二线新中产和农村中老年。一线富裕银发族对烟酒有明确兴趣，年龄 58 - 65 周岁，生活在一线城市，家庭月均可支配收入超 14500 元，多为企业中高管或企业主，多数已退休，财富和退休金充足，对未来乐观，消费意愿强，在烟酒等方面消费预期增速高于全体。Z 世代对烟酒低欲望，多为 00 后，对生活感受幸福，消费意愿高，更追求社交、情感陪伴和精神享受，健康观念强，烟酒消费低。除上述两类，另外三类人群分化明显。三线富裕中老年以中企业高管或企业主为主，生活在三线城市，消费围绕家庭日常开销。农村里的中老年赋闲比例高，收入低且依赖转移性收入，消费节约。一二线城市新中产面临各种压力，在解压性精神和体验类消费及子女教育上投入高。麦肯锡指出，烟酒消费受健康理念等影响，消费者有降低消费频率或减少支出倾向。消费者消费预期谨慎，储蓄意愿强，短期内消费潜力未完全释放，除农村老年人外，其他人群餐饮消费需求强，白酒市场空间仍大。从结果看，Z 世代、一线富裕银发族、三线富裕中老年值得白酒企业重点关注，一二线新中产、农村中老年则需审视其需求。