东方甄选：对标山姆，会员店之路何去何从：2024新挑战

【东方甄选布局线下会员店，挑战与机遇并存】在摆脱超级头部主播掣肘方面，俞敏洪为东方甄选指明道路，将经营重心置于供应链侧，发展自营品牌，并依托新东方地面教学点探索线上线下一体化的服务店、会员店、旗舰店，聚焦“货”与“场”维度。 此前，直播间爆火时俞敏洪就有冷思考，“小作文”风波更让其警觉要掌握主动权。新东方场域资源丰富，布局相关门店成为续写商业故事的选择。 当前，会员店赛道竞争激烈，山姆、Costco发展迅速，众多玩家入场。东方甄选去年 10 月在自有 APP 推出定价 199 元/年的“甄选会员”，大概率遵循付费制。 会员费是会员店模式的“灵魂”，仓储会员模式靠低毛利率和精简 SKU 掌握商品定价权，会员费成为核心收入来源。以 Costco 为例，会员营收占据净利润过半份额。 东方甄选会员模式已取得阶段性成果，其 APP 已积累二十多万会员基础，客群有消费意愿且适合私域流量运营，还推出一系列营销方案提升客群复购频次和粘性。 但东方甄选在线下经营的核心能力方面仍处“空白阶段”，教学点选址与会员店选址逻辑不同，照搬付费模式不创新将面临挑战。 东方甄选选择布局线下会员店基于“天时地利人和”。“天时”是会员店业态蓬勃发展，市场形成消费心智。“地利”是丰富的点位资源和完善的即时履约体系。“人和”是基于新东方和东方甄选积累的客群资源。 东方甄选在产品侧将山姆视为对标项，但在供应链实力、品控、选品把控力和价格掌控权等方面存在不足。东方甄选已意识到供应链重要性并采取相关措施，但线下会员店规模化铺开仍面临考验。 东方甄选反其道布局线下重资产运营，能否破局有待观察，必须走出独特之路。