2024跨境新生代⑧｜SHEIN跻身中东时尚圈，速卖通开足马力，中国商家“闯中东”专业化发展成关键

中东的“淘金热”正在兴起，吸引着越来越多的跨境电商平台和卖家，这个夏天尤甚。

据权威机构Semrush6月的数据，中国跨境电商平台SHEIN（希音）成为沙特访问量最大的服装与时尚购物站点，断层式领先于其他同类型网站。

而据SHEIN 8月14日提供给《每日经济新闻》记者的最新数据，在今年派对扎堆的夏日，SHEIN平台确实进入中东市场的销售“爆发期”，有女装商家品牌礼服仅在今年上半年就实现了破亿元（1800多万美元）的销售额。

SHEIN的业绩火爆成为了中东“淘金热”的一个缩影。

记者了解到，在中东，不仅以Noon为代表的本土电商以及亚马逊等全球老牌电商快速崛起，“出海四小龙”中的Temu、速卖通、TikTok Shop等也已经在这片土地上拓展出可观的市场份额，并持续加大对中东这个新兴市场的投入。今年上半年，速卖通一举签下沙特著名球星Salem Al-Dawsari （萨勒姆·达瓦萨里）和 Feras Al Brikan（菲拉斯·布赖坎）成为速卖通AliExpress中东代言人，就是其中的代表性事件。

值得一提的是，近日，沙特阿拉伯首次举办了一场金色沙滩夏日泳装时装秀，因一改以往包裹全身、素装长袍的传统形象，而被称之为“历史性的突破”。也正是这场风格大胆的时尚泳装秀，在SHEIN等公司看来，这释放了以沙特为代表的中东市场进一步向世界敞开大门的信号。

不过，为业内共识的是，随着中东市场的热度持续升温，不少出海企业也正在经历文化、政策、语言和资源的多重考验。专业化发展成关键。（直达）

SHEIN布展迪拜当地大型购物节 图片来源：SHEIN

抢占中东电商沃土：还需因地制宜

据SHEIN方面告诉《每日经济新闻》记者，今年夏天，与夏日经济“四大产业”（服装、配饰、运动、消费电子）出海趋势相吻合的是，宴会礼服、华丽首饰套装、静奢风男装等“中东时尚三件套”，成为最受中东消费者欢迎的网购宠儿。而上述半年销售破亿元的SHEIN平台女装商家正是抓住了“中东、大码、礼服”三个关键词组合起来“财富密码”。

实际上，作为最早进入中东市场的电商平台之一，SHEIN2015年就开始进入中东，并在2016年设立迪拜办公室，开始本地化市场运营。近几年，SHEIN时常位居中东地区App Store购物类应用排行榜的前三。

SHEIN表示，其押宝的是中东市场高增长潜力的背后指向的是年轻、多金客群。

根据毕马威最新研究统计，中东地区有20余个经济体，人口规模近5亿，平均年龄在25岁至30岁，年轻化趋势明显。其中沙特、阿联酋30岁以下的人口占比达到四成，甚至五成。

中东地区成熟的互联网基建环境也为电商的发展提供了沃土。

据《2024中东电商市场洞察报告》，海湾六国（沙特阿拉伯、?阿联酋、?阿曼、?科威特、?卡塔尔和?巴林）的平均互联网普及率更是接近99%。由于当地的线下娱乐形式较为稀少，中东多个国家的网民数量均超过半数。而网民中绝大比例都有在线上购物的习惯，时尚服饰则是其线上消费中最受欢迎的明星品类。

也正是基于上述背景，SHEIN方面表示，深入探究“中东热”的根本，其人口结构的年轻化加之经济实力，为市场消费的持续增长提供了坚实的基础。但要做好中东的生意，就需要深层的文化理解与专业的市场运营。

截至目前，中东电商市场还有不小的潜力有待挖掘。

根据招商银行研究院的相关报告，2022年，中东北非地区电商市场规模约370亿美元，增速达到14%，预计2026年将达到 570亿美元，年复合增速有望超过11%。从国别看，土耳其、阿联酋、沙特阿拉伯和以色列是中东最大的电商市场，合计占比超70%。沙特、阿联酋等海湾地区国家拥有充足的年轻人口和强大的购买力，电商市场发展速度快。

此外，与“卷价格”成风的东南亚市场相比，中东市场消费者的消费能力更强。

一名主营类目为家居的跨境电商商家曾告诉《每日经济新闻》记者，与东南亚不同，中东地区的客户对价格并不敏感，相对倾向于选择质量好的商品，“在有消费能力的市场，客户的包容度比较高，客户群会相对稳定，我们的利润率也更高”。

值得一提的是，据SHEIN方面表示，相比起欧美时尚人群追求精致优雅，东南亚偏好鲜艳色彩，日韩喜欢简约清新，中东时尚消费者的审美更显“贵气”，无论是气场十足的大裙摆礼服，还是分量感满满的首饰套装。

这也意味着，如果想要抓住中东市场消费者的心，各大平台和各色商家还需做到“因地制宜”。

在SHEIN方面看来，时下正值中东地区经济转型机会窗口，政策红利持续释放。不仅是中东，想要成为面向海外各个细分市场的专家，需要对当地的文化、风俗、审美、规则建立起全新的认知。在这个过程中，专业的跨境网站或平台的赋能往往能够帮助商家查漏补缺，全面提升出海的综合实力。

新玩家加速进军：中东电商格局生变？

根据招商银行研究院的相关报告，中东电商平台市场集中度不高，竞争格局初步呈亚马逊、Noon为代表的本土平台和中国跨境电商平台“三分天下”的态势，中国跨境电商平台正加速在中东地区扩张。

作为先行者，SHEIN在中东地区已经积累起了广泛的本地用户和社交媒体粉丝，擅长运用创新的营销活动提升自身影响力，具备一定的先发优势。

全球巨头亚马逊更是在中东布局已久。

早在2017年3月，亚马逊收购了中东当地最大的电商平台Souq，并继续建设物流、运营等。配套基建基本完成之后，亚马逊开始招揽卖家。

根据亚马逊官方数据，截至2023年6月，已上线中东站的中国卖家数量与上年同期相比，增长超40%；在2022年10月1日至2023年9月30日的一年里，亚马逊上销售额超过100万美元的中国卖家数量同比增长超过了25%；销售额超过1000万美元的中国卖家数量同比增长接近30%。

但后来者也不容小觑。

上述报告提及，2023 年，TikTok和Temu通过全托管模式进入中东市场的同时，也在投资补足当地物流配送能力短板，访问量与销售额开始快速增长。

去年8月，Temu正式上线以色列站点，入局中东市场。

阿里方面，更是在加大投入，集合了阿里系的出海力量。

据了解，菜鸟2017年前就开始构建全球智慧物流网络，并推出跨境快递标准产品“5美元10日达”，把原先行业时效的30~60天到达降到了10天。今年3月19日，菜鸟联合速卖通对“全球5日达”进行全方位升级，新增服务国家中包括了沙特。

跨境电商专家张周平对《每日经济新闻》记者表示，物流在跨境电商整个产业链中起到了重要的支撑作用，物流是直接面向消费者的“最后一公里”，物流的时效及服务水平不管是对跨境电商平台还是平台上的卖家都至关重要。速卖通有菜鸟作为支撑，在竞争中是有优势的，不过，物流体系的打造并非一朝一夕就能完成，需要时间的沉淀与积累。

今年3月，速卖通宣布正式签约两名沙特球星Salem Al-Dawsari（萨勒姆·达瓦萨里）和Feras Al Brikan（菲拉斯·布赖坎）成为中东代言人。3月斋月期间，速卖通巨幅广告覆盖沙特闹市街头和最大公路路牌。

根据阿里2025财年一季度（自然年2024年二季度）财报，阿里国际数字商业集团这一季度经调整EBITA（息税摊销前利润）为亏损37.06亿元，主要是由于对速卖通和Trendyol跨境业务的投入增加所致，部分被Lazada变现率和运营效率提升导致的经营亏损大幅减少所抵销。

在重投入下，跨境业务增长带动阿里国际数字商业集团整体收入实现32%的高增长。此前，速卖通方面也曾表示，今年3月是速卖通在全球推出基于托管模式的Choice服务一周年，Choice以免费送货、免费退货和快速送达承诺提升了跨境购物体验，带动AliExpress订单快速增长。

去年，速卖通还推出阿拉伯语本地客服服务，帮助商家拓展中东市场。

根据阿里官网，Trendyol创立于2010年，是土耳其领先的电商平台之一，通过其电商业务和食品、日用品的即时配送服务为当地消费者提供广泛的产品和服务选择。

值得一提的是，阿里集团于2018年入股Trendyol。可见，阿里对中东地区早有布局。

中东，这个流着“奶和蜜”的地方正成为群雄逐鹿之地。虽说中东地区有着颇具潜力的年轻消费者，但也有着不一样的历史文化与语言环境，对于中国的出海玩家多少也会带来一些挑战。长期来看，SHEIN等平台先发优势明显，但随着全托管和半托管的上线以及阿里对中东市场投入的加大，中东的电商格局存在进一步生变的可能。

每日经济新闻