致欧科技2024年半年度董事会经营评述

致欧科技（301376）2024年半年度董事会经营评述内容如下：

一、报告期内公司从事的主要业务

（一）公司主营业务和产品

公司主要从事自有品牌家具家居产品的研发、设计和销售。公司始终怀揣着成为全球互联网家居领导品牌的愿景，产品路线图以“家”的全场景全品类规划为边界，通过充分洞察消费者需求，构建“好看不贵”的消费者心智。公司自有品牌产品均已先后进入欧洲、北美等70余个国家和地区，累计服务超2000万全球家庭用户。

报告期内，公司实现营业收入37.21亿元，与上年同期相比增长40.74%。首先，公司次新品和新品销售表现出色，成为收入增长的核心力量。同时，北美地区作为公司2024年的战略发展重点，公司通过降成本、优化本地履约网络、提市占等方式持续提升其销售能力和盈利能力，实现北美营收同比41.12%的增长；而渠道方面，公司在OTTO、Temu、Shein等新兴平台上发力，打造营业收入增长新引擎；通过全方位、多举措的战略布局实现了公司营业收入的快速增长。

公司实现净利润1.72亿元，同比下降7.73%，主要原因为:一是公司提升市占策略，产品销售平均单价同比有所下降及新品推广的营销费用增加。二是受红海事件影响，海运费同比上涨及业务发展规模扩大自营及三方海外仓服务，致仓储费用增加。三是经套期保值工具对冲后的汇兑损益由去年同期的1,772.6万元收益转为本报告期659.68万元损失。四是报告期内新增2024年股权激励股份支付费用724.77万元。

（二）公司主要经营模式

报告期内，公司主要通过亚马逊、OTTO、独立站等海外线上零售平台，经过产品研发与设计、外协生产及采购、跨境运输及仓储、线上销售及客户服务等业务环节将设计感、高便捷且物超所值的家具家居产品销售给遍及欧洲、北美和日本等国家或地区的终端消费者。

公司将经营资源集中于研发设计端及运营销售端，强化“微笑曲线”上游的研发迭代和设计创新，以及下游的品牌运营和销售渠道，生产制造环节则全部委托给外协厂商进行。

（三）公司所属行业发展情况

公司主要从事自有品牌家具系列、家居系列、运动户外、宠物系列等家居类产品的研发、设计和销售，并主要通过亚马逊、OTTO、独立站等海外电商平台将产品销往欧美日等多个国家和地区。公司自身不涉及产品生产，生产环节全部委托给外协厂商进行。

根据国家统计局发布的《国民经济行业分类与代码》（GB/T4754-2017），公司所处行业属于“批发与零售业”大类下的“互联网零售”（行业代码：F5292）子类。考虑到公司主要通过海外电商平台进行境外销售的业务模式，公司可归属于跨境出口电商行业。

1、家具出口持续升温，跨境电商成为经济增长驱动引擎，中国电商平台带来出海新增量

2024年1-6月，根据中国海关出口数据，中国累计出口1.71万亿美元，同比上升3.6%。其中，家具及其零件出口35,379.2万美元，同比增长了14.8%，家具出口增速高于出口平均水平。跨境电商作为出口的重要方式之一，近年来受到全球线上消费习惯的改变、市场规则的逐渐完善和国内数字化和品牌力提升等原因的影响，出口货物由低端代加工向高附加值、自主品牌过渡，中国跨境电商以更低的成本、更高的品质和更快的速度成为中国对外贸易的核心力量。根据艾瑞咨询统计，截至2023年，中国跨境电商市场规模达1.4万亿美元。

2019年-2023年期间年均复合增长率为18.5%，高于同期中国GDP年均复合增长率6.2%。

2024年预计市场规模增速为13.9%，较2023年增加1.8个百分点，中国跨境电商市场仍处于快速发展期。

亚马逊是目前全球最大跨境电商平台，为我国跨境电商出海的主要选择。据eMarketer统计数据，2023年亚马逊占据美国零售电商销售额的39.6%，2024年预计占比将超40%。根据亚马逊公布的《2024亚马逊全球开店中国出口跨境电商发展趋势白皮书》，亚马逊上中国品牌型卖家数量过去两年增长超100%。同时，受跨境电商行业快速发展的影响，以Temu、SHEIN、TikTokShop、AliExpress为代表的中国跨境电商平台，快速席卷全球电商市场，将国内电商成熟打法复制到海外，快速拿下市场份额，降低卖家出海门槛，同时带来了欧美跨境电商市场竞争加剧。

2、报告期内海运费高企，行业盈利能力受损

报告期内，红海袭击事件频发船运公司避险绕行好望角，同时美国、欧盟等地关税预期导致商家争夺集装箱提前出货导致需求增大，供应链紊乱导致部分港口出现拥堵情况，运力持续收紧导致海运费居高不下。根据上海航运交易所发布的数据，2024年上半年，上海港出口至欧洲基本港、美西基本港平均运价较2023年平均运价上浮224.61%和188.58%。但近期由于红海地区地缘政治局势变化，引起了现货运价动荡以及市场对未来运价预期回落，集运指数（欧线）震荡下行，对未来海运费走势增加了不确定性。

3、欧美市场通胀下行促消费，线上平价消费趋势明显

欧美通胀预期下行促消费。报告期内，美国通胀下行超预期，美国6月CPI环比下降0.1%，是2020年5月以来环比首次转负，通胀下行也将进一步促进民众消费。根据欧盟委员会预测，2024年二季度欧盟通胀率为2.8%，同比2023年第二季度7.2%的通胀率下降较为明显。据欧盟统计局欧盟27国消费者信心指数，欧盟的消费者信心也在逐步修复上升，2024年6月较去年同期已提升3.2。

欧美家具家居需求增加。据美国商务部数据，截止2024年5月美国家具及家居摆设批发商库存同比下降7.7%至168.70亿美元，库存处于较低水位，补库需求带动家居出口延续稳增态势。同时，美国大选将近，预计美国贸易政策可能为“全面筑墙”大规模提高进口关税，该政策引起短期范围内的市场担忧。但长期来看，根据Statista预测，2024年美国家具市场规模预计达到2,527亿美元，同比增长3.9%，预计5年内美国市场总规模或将突破3,000亿美元。根据Statista预测，2024年欧洲市场家具市场规模预计达2,439亿美元，同比增长3.26%，欧洲家居家具市场需求仍处于持续增长阶段。

线上消费趋势明显。据Euromonitor数据，2023年美国网络零售渗透率升至27.47%，欧洲网络零售渗透率增长至15.80%，较36.22%的中国网络零售渗透率仍有较大提升空间。根据亚马逊公布的2024年Q2财报，上半年第三方卖家收入为707.97亿美元，同比增长13.9%，由此可见，海外市场的线上需求仍处于持续增长中。其中，欧美线上家居家具市场增速可观。根据弗若斯特沙利文预计美国家具家居类B2C电商市场的GMV将由2023年的748亿美元增加至2028年的1,323亿美元，复合年增长率为12.1%，而欧洲家具家居类B2C电商市场

的GMV由2023年的859亿美元增至2028年的1,444亿美元，复合年增长率为10.9%。

二、核心竞争力分析

一、以满足客户需求为理念，以研发创新提升产品价值

（一）注重产品设计的系列化、风格化

公司不同于泛品的选品模式，公司聚焦于家具家居领域，利用海外本地化团队优势，深入挖掘欧美消费者对于场景化家居消费背后的诉求，形成现代风、田园风和工业风等不同风格或材质互相组合设计的小件家居用品、大件室内家具和户外家具等系列化产品矩阵，帮助消费者实现一站式解决家居场景购物。

2024年上半年，公司首批系列化产品EKHOCollection推出后，又陆续推出了LUIZCollection等系列化产品，该类系列化产品以其可扩展可组合的设计为特色，助力消费者探索居住空间和生活的更多可能性与更多美好的购物体验，在享受产品独特设计理念的同时，也能够完成不同家居场景的搭配组合，形成关联购买。

随着公司产品精细化的发展及品牌观念的加强，公司希望将所有的资源聚焦统一，2024年SONGMICSHOME作为公司主品牌在亚马逊原账号上成立了独立的品牌店铺，主要销售公司自主创新的系列化产品和开拓的新品，逐步培养主品牌的消费者心智。

（二）持续加大产品创新的研发投入

2024上半年，公司新增166项外观专利、12项实用新型专利、1项发明专利，截至报告期末，公司已累计获得全球专利832项。公司已累计获得了德国iF设计奖、意大利A‘DesignAward等70项国际权威设计大奖，报告期内新增21项。公司通过差异化产品发展理念，深挖消费者痛点，提升产品调性，为消费者带来“好看不贵”的购物体验，在提升品牌形象和影响力的同时，形成独特的竞争优势。公司确立全方位风格系列化罗盘，并可持续自我迭代升级。

工艺研发方面，公司将产品配件标准进行统一的规范管理，通过对众多产品的基础图纸进行优化和工艺改造，不但能够在集采环节能够保证五金部件的品质并拥有大批量采购的价格优势；同时能够降低公司在配件管理过程中的复杂度，降低生产和售后失误率。

同时，为提高消费者用户体验，在不影响美观和功能特点的前提下，公司将产品做到包装最小化、安装便捷化，持续关注可拆装工艺和无工具安装技术等。报告期内，公司通过TOOLLESS技术中巧妙的连接件，无需使用任何安装工具，就可以将扁平家具在较短时间内完成组装，在搬家或存储可以反复拆卸并恢复到扁平状态。与传统包装方法相比，其设计减少了包装材料的使用，并减少了运输过程中占用的空间，降低了运输过程中的碳排放。并且，在用户使用过程中能够实现快速安装、重复拆卸，优化终端用户体验。目前免工具安装已获实用1项实用新型专利和2项外观专利，公司免工具安装已实际运用在家具产品设计研发中，陆续推向市场实现上架销售。

（三）产品分级差异化，周期管理去冗余

公司作为全场景家具家居品牌，与爆品模式和铺货模式的公司产品开发和管理模式不同，公司聚焦产品的系列化布局和一体化风格，针对不同的产品定位将产品分为Basic（基础款）、Essential（效率款）、Mainstream（主流款）、Selected（精选款）四种产品等级，其中，基础款多为选品款，提升产品销量；效率款作为产品矩阵的冲锋枪，抢占市场份额；主流款作为头部坑位产品更注重利润率的达成；精选款则注重品牌化、差异化的打造。公司严格管理产品的生命周期，规划产品时以业绩达成和抢占坑位为导向，不做繁杂SKU的数量堆积，在后续产品开发、试销、上架、淘汰整个生命周期全过程中监控产品各环节表现，及时调整产品策略，淘汰尾部表现不佳的SKU。

二、供应链规模效应凸显，效率高且成本优

（一）规模效应明显

公司作为家具家居类领先的企业之一，该规模在产品采购、头程运输和尾程配送等环节都有明显的规模优势，形成主动的议价谈判优势。其中，在欧洲市场的尾程配送环节，公司自发价格具有非常明显的市场优势。

在产品采购方面，公司利用规模优势组织供应商集中使用公司集中约价的板材类二级物料，通过集中约价的二级物料不但价格更具有竞争优势，也能保证供应商使用原材料的质量标准统一；2024年，公司开始着手做东南亚供应链迁移工作，对原材料、生产地、销售地统一规划调配，在保障质量的基础下将产品成本降到最低。报告期内已经实现了东南亚对美出货。公司将持续提高东南亚对美国市场出货比例，进一步降低美国加征关税对公司的影响。

在海运运输方面，报告期内受地区冲突及加征关税预期增强的影响引起了海运费的大幅波动。公司已采用长期协议的方式平抑海运价格提升短期侵蚀利润的风险。公司家居家具产品体积较大，使用的货柜出货量较多具有规模优势，同时公司与船司代理具有较好的合作基础，故较市场即期价格相比，公司以量换价通过长协等方式获取相对低位的海运价格，降低了短期内海运费高涨对公司利润的影响程度。

在本地化履约能力方面，公司经过多年仓储物流体系布局的积累，公司构建了海外“自营仓+平台仓+三方合作仓”的仓储布局，并在尾程配送环节与DPD、UPS等知名物流公司建立了稳定的合作关系，形成了高效的尾程配送能力。

自营仓方面，截至2024年6月末，公司国外自营仓面积已达35万余平方米，根据产品储存运输以及国外多电商平台的销售需求，自营仓能够完成提前备货、快速配送、售后服务以提升客户满意度。

欧洲地区仓储布局由一点发全欧优化至多点配送的模式，分散德国中心仓直接面向全欧发货的分拨压力，设置了法国、西班牙、意大利的三方前置仓，随着前置仓发货占比的提升，通过以量换价带来了前置仓仓租成本下降，在保障欧线自发价格具有明显的市场优势的同时，进一步提升欧洲地区尾程履约时效。

美国区域完成五仓布局的搭建，全面提升美国海外仓布局的密度和覆盖面，并通过结合自有仓与三方仓合作的方式优化本土仓网布局，报告期内美国市场的自发订单比例从1月的8.5%提升至6月的15.7%。同时，进一步降低尾程配送费用，公司启用物流供应商亚马逊Shipping，并配合市场上价格较优的第三方尾程物流服务商，显著降低尾程配送费用，优化美线产品成本结构。

（二）供应链数字化升级

公司量身定做的柔性供应链信息管理体系，打通了公司数据全链路，帮助链条运作更可视、更高效、更智能，实现前后端实时拉通，快速响应。经过协同规划、销售预测、断压货预警、动态仓容等机制和相关算法的介入，公司内部运营效率显著提升，做到精准备货补货、智能拼柜与调拨，在保持库存合理水位的前提下，配送时效和运费成本得到进一步优化。

三、持续提升的品牌和销售渠道优势

（一）以营销和产品力形成较强的品牌影响力

公司以SONGMICS、VASAGLE、Feandrea三大自有产品品牌深耕欧美线上家居零售市场十余年，在欧美消费者群体中积累了一定的品牌认知和影响力，产品长期位列细分类目前列。截至2024年6月30日数据统计，亚马逊德国站点公司产品在细分类目中排名位于TOP20以内的ASIN有507个，法国站点有533个，美国站点有163个。根据MarketplacePulse"TopAmazonMarketplaceSellers"统计显示，公司亚马逊德国、法国、英国和意大利等站点在家居家具品类中排名第1。

公司确立了以集团主品牌“SONGMICSHOME”牵引三大产品品牌的品牌矩阵，并通过品牌TVC、红人营销等品牌传播行为，深化品牌与当地消费者的心智联结，加强品牌本土化程度。公司通过Instagram、TikTok、Facebook等平台与网络红人（KOL）开展互动式营销，不断扩大触达圈层，加深品牌影响力。因品牌影响力的提升，获客成本较低，报告期公司广告营销投入占比仅为4%。同时，公司在海外市场积极参与涵盖环保、节能减排、减少贫困等议题各类慈善公益活动，提升公司可持续发展的能力、承担社会责任的同时，提升品牌的本土化程度。

（二）持续拓宽渠道覆盖，且从线上走向线下

销售区域方面，公司的销售市场仍将聚焦发达国家，精耕欧美市场，同时把握墨西哥、澳洲等其他发达国家的潜力市场。欧洲市场在较好的市占基础上将品类垂直打深，通过多品类抢占更多的市占。北美市场选择品类聚焦，通过对TOP产品更多的资源投入，加大在美线的品牌影响力。报告期内，伴随着美线自发模式占比提升，单个产品综合运营成本下降，为公司美线市场提供更强的竞争能力。

销售渠道方面，公司以线上渠道为基础，辐射区域内线下渠道，在持续提升亚马逊平台市场份额的同时，持续扩大Temu、SHEIN等新兴平台流量的机会以及HobbyLobby线下增量市场，搭建欧洲线下团队培育KA机会，渠道分布由“一超多强”向“多强争霸”迈进，Temu在2024年3月开放半托管后，公司作为第一批半托管卖家在美国站开站后，公司凭借自营海外货盘、尾程履约能力、产品竞争力影响力抓住了平台初期的流量红利，为下半年欧洲站点发力提供坚实的基础。

整合营销方面，公司围绕量价分析、转化、复购等核心因素，摸索平台系列化家居用品整合营销新模式，能够在系列化展示的基础上形成关联购买形成销量转化，形成差异化市场竞争优势，扩大品牌影响力，打造全球互联网家居产品的领先品牌。

四、构建基础管理体系平台，完善人才培养激励机制

公司通过数字化管理赋能，持续优化经营管理体系，不断提高经营管理效率，形成“军种主建，战区主战”的管理架构。在军种层面上，进一步优化公司职能部门与战区的工作分工和联动机制，强化财务、人力BP的衔接责任，建立完善的运营考核机制，压实各个国家、品类BU的管理责任，确保经营目标达成；在战区层面，公司继续完善以BU为牵引，统筹管理产品规划、供应链交付及国家渠道市场表现；通过管理模式的动态优化，推动公司各种资源的整合共享，促进各战区更加贴近市场，及时、准确洞察消费者的需求，进一步提升公司的整体竞争力。

同时，公司始终坚持积极的人才引进及人才发展战略，建立了全面的短中长期激励机制，以吸引优秀人才、保留核心人才，实现公司可持续发展目标。公司通过建立战略导向的人才发展体系，鼓励和引导员工不断自我学习和进阶，提升员工的文化价值认同感和组织目标认同感、归属感，促进组织的目标聚焦，有助于公司全球互联网家居领导品牌愿景的达成。

三、公司面临的风险和应对措施

（一）汇率波动风险

公司主要通过德国、美国等境外子公司在欧洲、北美等国家或地区开展销售业务，销售收入主要来源于境外，公司境外销售业务主要以欧元、美元、英镑等为结算币种。若汇率产生大幅波动，将可能对公司的经营和业绩产生影响，若公司未能采取有效措施应对汇率风险，可能导致公司出现大额汇兑损失，对公司盈利水平产生不利影响。为降低汇率波动带来的影响，公司秉持“风险中性”原则，针对主要外汇币种，持续开展外汇套期交易业务，以一定程度抵消汇率波动影响。

（二）地缘政治、贸易摩擦风险

随着国际贸易市场摩擦不断，产品进口国的贸易保护主义有抬头趋势。美国市场是公司产品的主要销售市场之一。2018年以来，美国政府采取了多项贸易保护主义政策，导致中美之间的贸易摩擦和争端不断升级，公司部分产品在美国加征关税的清单内。国际局势瞬息万变，如果未来中美双方未能达成友好协商，贸易摩擦长期持续乃至进一步升级，而公司无法采取有效的应对措施，公司产品的价格竞争力有可能受到削弱，公司的经营业绩可能因此受到不利影响。公司将密切关注国内外政治经济走势和政策动态，积极开拓新兴国家市场渠道，对美出货供应链向东南亚转移，以此来应对经济政治环境变化以及贸易摩擦可能带来的风险。

（三）海运价格波动风险

公司通过海运的方式将产品运抵至位于欧洲、北美及日本的自营仓、平台仓或第三方合作仓，海运费指境内港口到境外港口的海路运输费用。2024年以来，红海及附近海域的袭击事件频发，多家国际航运企业暂停红海航线，避险绕行好望角，集装箱船舶准班率下降，产生运价连锁反应。同时，美国、欧盟等地的关税预期导致商家争夺集装箱提前出货，需求增大、运力紧张，同时，在供应链紊乱背景下，部分港口出现拥堵情况，有效运力持续收紧导致海运费居高不下。公司将及时关注航运价格趋势变动，通过长期协议的方式平抑海运价格达到海运成本优化，降低短期侵蚀利润的风险。

（四）市场竞争加剧风险

经过十余年家具家居品类的深耕，凭借建立的全链条整合优势，公司产品在欧美等发达国家市场占据了领先的市场地位，广受消费者美誉和认可，已跻身亚马逊欧美市场备受消费者欢迎的家居品牌之列，具备较强的市场竞争优势。随着跨境电商行业规模的高速增长，商业模式和营销手段的发展完善，公司面临行业竞争者增多、市场竞争加剧风险。公司在经营过程中可能面临低价竞争、同质化产品增多等更大竞争挑战，可能会导致业绩增速放缓、利润空间收缩的情况。公司将持续加强自身自主研发和产品设计能力、渠道建设能力和销售能力，专注培育自有品牌，保持和提升市场份额，以应对市场竞争加剧的风险。

四、主营业务分析

(一)分品类收入情况

2024年上半年，公司加大了新品投放力度，新品对主营业务收入的贡献较往年同期增强。次新品，即2023年投放市场的新品，在本年上半年展现出强劲的市场表现，销售额实现了高速增长，成为推动主营业务收入增长的核心力量。在产品序列全面增长中，家居系列产品表现尤为突出，同比实现了50.21%的显著增长，其在主营业务收入中的占比提升至36.35%，较去年同期增加了2.2个百分点，成为上半年增长的主要贡献者。

而家具与宠物系列紧随其后，分别实现了39.42%和37.31%的快速增长。但受到海运周期扰动到货延后及欧洲销售旺季气候条件不佳等因素影响，运动户外产品在2024年上半年增速放缓，同比增长3.44%，占比下滑至3.62%。

变更口径的理由

随着公司业务发展，SKU品类逐渐扩张，超越原产品序列范围；为更准确地反映产品特性和市场定位，提升产品分类信息的准确性，经公司慎重考虑，公司将“庭院系列”类目，变更为“运动户外”，并将产品序列划分规则进行优化和完善（如：部分“家居系列”产品，前期划分在“家具系列”下，本期进行还原）。

(二)分地区收入情况

从地区维度审视，公司在欧洲地区的业务得益于传统竞争优势以及OTTO、Shein等平台的拓展，实现了41.22%的强劲增长。

在北美市场，作为公司的战略重心，公司在2024年上半年于美国市场重点投放了大量新品，贡献突出。公司在美东、美中、美南新增3个三方合作仓，形成了覆盖美东、美西、美南、美北、美中的5仓布局，并通过优化尾程运输策略，包括提升自发比例和优化承运组合，进一步提高了产品的市场竞争力。此外，公司积极开发了Temu、Target、TikTokshop等新平台，为北美地区的业绩增长贡献了新的增长点。得益于这些举措，公司在美国市场竞争力提高，北美地区2024年上半年的营收同比增长达到41.12%。

(三)分渠道收入情况

在渠道方面，亚马逊平台仍然保持稳定增长，增速达42.68%。OTTO平台保持2023年的强劲增长趋势，今年上半年同比增速高达97.11%，占比显著提升至5.04%。

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