家电行业以旧换新系列深度研究：信心赛过黄金-以旧换新湖北样本研究

　　本篇报告以湖北为例，复盘本轮家电、家装、两轮车以旧换新活动8 月份落地效果，回应了市场担忧政策效果不及预期的几个关键问题。
　　湖北8 月份政策效果拔群，9 月中秋促销转化提速。奥维统计8 月湖北线下空调+89%，冰箱+38%，洗衣机+35%，主要跟监测数据样本以TOP 客户池为主有关（政策落地前期专卖店参与较少，湖北分六批公布超过3000 家参与门店）。根据湖北商贸流通业联合会统计，中秋截至9 月16 日，湖北全省家用电器店累计交易额比去年同期增长50%，同样表现不俗，节日期间家电以旧换新日均核销金额比平时增长58%。
　　OTO 新零售模式助力中小卖家解决参与门槛。家电头部品牌依托数字化平台，搭建一盘货体系，帮助中小商户通过分享购赚取佣金方式参与到以旧换新活动中来，免除垫资、备货、仓储物流成本，轻资产方式助力全国上万家门店同步参与以旧换新活动，抢占增量蛋糕。空调安装卡美的8-9 月增幅超过20%，动销拉动下截至目前空调渠道库存低于去年同期，新冷年8 月份开盘打款完成既定目标。
　　线上平台补贴打破区域限制，以旧换新拉动产品结构升级。随着广东/杭州等地区上线京东/天猫专属补贴活动区，本轮家电补贴被推上新的高度，发货不限地区、不需要旧家电回收，基本实现零门槛参与8 折活动，部分地区补贴额度或提前用光。本轮补贴优先一级和二级能效产品，实际落地效果中端>高端>入口，客观上有助于产品结构升级、客单价提升；品类维度上，以旧换新表现，空调>洗衣机>冰箱>厨电。
　　市场关心的几个问题：1) 经销商资质影响落地？数字化赋能+电商平台。以美的为例：公司以云网批数字化平台为依托、打通线上线下一盘货，通过OTO新零售模式，赋能中小商户轻资产模式参与到以旧换新，门店通过分享购物链接赚取佣金，不用垫资备货，只需要找用户获取流量，节省资金仓储物流成本。家电头部品牌美的、海尔、格力先后在数字化平台建设、仓储物流体系搭建、经销商实力规模整体优于二线品牌，在以旧换新过程中抢占先机。2）均价提升结构优化：湖北8 月空调线下均价+8%，扭转前8 个月价格2%左右波动的趋势。冰箱全国8 月线下行业主要企业均有不同程度回升，海尔、美的、容声价格同比分别+5%、+12%、+8%。3）无需担忧需求透支，政策或可延续。4）窜货、骗补可有效避免。以湖北为例，武汉专门引入审计机构（会计事务所）核销资料。中间抽查，开单，商品扫码，完成收旧流程/发货才予以核销，严格管理。
　　投资建议：白电继续推荐美的集团、关注海尔智家、格力电器一线品牌，中央空调多联机冠军海信家电，关注二线品牌长虹美菱、长虹华意；黑电品牌推荐海信视像，TCL 电子，代工把握兆驰股份，康冠科技；小家电推荐苏泊尔、石头科技、科沃斯、德昌股份。
　　风险提示：以旧换新效果不及预期；地产下行；成本大幅上涨。
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